Tylko pomyślcie: Jeśli przetworzona i śmieciowa żywność ma cechy uzależniające, a my nakłaniamy dzieci do spożywania jej, to jakie są tego moralne, etyczne i prawne implikacje?
Fundacja Roberta Wooda Johnsona jest największą organizacją zajmującą się epidemią otyłości wśród dzieci. Wydają oni ponad 100 milionów dolarów rocznie na programy i publiczną edukację. Jak myślicie – ile czasu potrzebuje przemysł spożywczy na wydanie takiej sumy na reklamę przetworzonej i śmieciowej żywności dla dzieci? Cztery dni. Tak, cztery dni! A zatem tak to wygląda bardziej obrazowo: co roku już czwartego stycznia największa fundacja tocząca walkę z otyłością zostaje bez kasy, zostawiając całą resztę roku przemysłowi spożywczemu na wciskanie swoich „narkotyków”.
Przeciętne dziecko w ciągu roku ogląda w telewizji 10 000 reklam śmieciowego pożywienia. Przemysł spożywczy wydaje rocznie 13 miliardów dolarów na marketing swoich produktów dla dzieci. Oprócz zmasowanego ataku telewizyjnego, lokują reklamę swoich marek w zabawkach, grach, przyborach szkolnych, piosenkach i filmach, a także angażują do reklam różnych celebrytów, stosują ukryte kampanie reklamowe opierające się na ustnym przekazie, wysyłają SMS-y i zamieszczają reklamy w internecie. Przemysł spożywczy z dumą używa w opisywaniu swoich działań na Facebooku, YouTubie i Twitterze takich terminów, jak „marketing podstępny”, „marketing wirusowy” czy „marketing partyzancki”, a także posługuje się lokowaniem produktu w popularnych programach telewizyjnych, np. takich jak Idol, podczas którego wszyscy jurorzy piją coca-colę dzięki wielomilionowej umowie z producentami tego programu. Im gorsza żywność, tym więcej pieniędzy producenci wydają na jej reklamę.
Ta działalność sprytnie omija wszelkie obwarowania konwencjonalnego marketingu, a także wymyka się spod kontroli społecznej i rodzicielskiej. Gdybyście rozmawiali o zdrowym odżywianiu ze swoim dzieckiem nawet przed każdym posiłkiem, to i tak nie wygracie z zalewem natrętnego przekazu od przemysłowych wytwórców. Badanie przeprowadzone na Uniwersytecie Yale wykazało, że dzieci, które oglądały reklamy żywności w telewizji, zjadały o 50 procent więcej ustawionych przed nimi przekąsek. Stymulacja wizualna pobudza mózg do spożywania większej ilości pokarmu. Podjadanie przekąsek (amerykański wynalazek) uważa się za zabawne, przyjemne i dające poczucie ogromnego zadowolenia.
Doktor Kelly Brownell wraz z zespołem z Ośrodka Rudda do Badań nad Żywieniem i Otyłością opublikował dane wykazujące, że zbożowe płatki śniadaniowe o najgorszej wartości odżywczej są właśnie najpowszechniej reklamowane (www.cerealfacts.org).
Jednakże rząd unika podjęcia się regulacji reklam żywności. W 1978 roku Federalna Komisja Handlu orzekła, że reklamowanie słodkich napojów jest nieetyczne, ponieważ sprzyjają one próchnicy zębów. Przemysł produkujący te napoje wpłynął na Kongres, który z kolei postanowił, że w tymże roku nie przydzieli Komisji środków finansowych. W ten sposób orzeczenie Komisji nie przybrało kształtu prawnego, ponieważ zabrakło funduszy na jego legislację. Jaki był rezultat? W USA reklamy żywności skierowane do dzieci nie są obwarowane niemal żadnymi ograniczeniami, chociaż w wielu innych krajach, na przykład w Szwecji, Norwegii i Wielkiej Brytanii, reklamy żywności skierowane do dzieci są zakazane. Centrum Nauki dla Dobra Publicznego wniosło powództwo przeciwko koncernowi Coca-Cola za reklamę mylącą86 jej produktu Woda witaminowa (Vitamin Water). Coca-Cola zaangażowała do reklamy celebrytów, znanych koszykarzy, Kobe’a Bryanta i Lebrona Jamesa, by zachwalali efekty zdrowotne produktu. Przy wartości 125 kalorii na butelkę (wypijanie jednej butelki codziennie daje po roku przyrost wagi około 4,5 kilograma), maleńka zawartość witamin nie odgrywa żadnej roli w porównaniu z zawartością cukru. Ta rozprawa sądowa opiera się na przepisie Jelly Bean (żelki-fasolki), który zabrania firmom sprzedaży śmieciowego pożywienia z minimalnymi ilościami składników zdrowotnych, dzięki reklamowaniu go w charakterze zdrowej żywności. Prawnicy Coca-Coli bronili koncernu na rozprawie, utrzymując, że „żaden konsument nie mógł błędnie uważać, że Woda witaminowa jest zdrowym napojem”. Zdumiewające! Bronili się, stwierdzając, że nikt nie może być na tyle głupi, by uwierzyć ich reklamom, zachwalającym zdrowotne właściwości napoju. A przecież wystarczy zapytać przeciętnego nastolatka, jakie jest jego zdanie na ten temat.
W 2005 roku Instytut Medycyny (IOM) opublikował swój raport Reklamowanie żywności wśród dzieci i młodzieży: Zagrożenie czy okazja? 87 Jest to przegląd ponad 123 recenzji naukowych dotyczących badań w kwestii powiązań między reklamami żywności a dziecięcymi preferencjami, życzeniami, konsumpcją, przyrostem wagi i cukrzycą. Instytutowi nie zezwolono na przegląd żadnych wewnętrznych badań przeprowadzonych przez przemysł spożywczy i w tej sytuacji organizacja ta przedstawiła badania koncentrujące się na dzieciach, w tym także w wieku przedszkolnym, w celu wykrycia psychologicznych mechanizmów napędowych, kierujących wyborem produktów żywnościowych. Ostateczny raport IOM dokumentuje szeroko zakrojone i rozmyślne wysiłki przemysłu spożywczego, jakie podjęto w celu odnalezienia sposobu wykorzystania podatności dzieci na sugestię. Pamiętajcie, że oni sprzedają nie tylko zestawy Nintendo, lecz także substancje, które, jak dowiedziono, są uzależniające i powodują otyłość, cukrzycę, choroby serca, a także raka.
Instytut w konkluzji stwierdza, że musimy „skierować wysiłki reklamy napojów i żywności na lepszą dietę amerykańskich dzieci i młodzieży”. Niektóre firmy spożywcze podjęły się co prawda promowania zdrowia i programu aktywności ruchowej, a także limitowania dostępu do słodzonych napojów w szkołach, ale „ten zamysł się nie powiódł, ponieważ nie dysponowano odpowiednią siłą przebicia”. I chociaż przemysł spożywczy zgodził się pod naciskiem Fundacji Clinton na usunięcie ze szkół słodkich napojów, to później zmodyfikował tę umowę, zezwalając na „wody witaminowe” i „napoje sportowe”, likwidując tym samym wszystko to, co udało się zrobić w szkołach dla poprawy zdrowia88. Najnowsze badanie dowiodło, że zastąpienie napojów gazowanych w automatach szkolnych „napojami sportowymi” nie wywarło żadnego wpływu na stan zdrowia dzieci ani ich masę ciała. Owszem, miało dobre publiczne powiązania, ale faktycznie tylko zwielokrotniło zyski wielkich koncernów spożywczych i powiększyło obwód pasa u dzieci. Wielkie koncerny spożywcze nie poświęcą dobrowolnie zysków ani nie zmienią produkowanej przez siebie żywności oraz praktyk. Ich najważniejszym sposobem na zwiększanie zysków jest sprawianie, by ludzie więcej jedli. IOM uważa, że „Kongres powinien ustanowić prawo wprowadzające zmiany [w praktykach marketingowych]”.
W odpowiedzi na takie badania wielkie koncerny spożywcze oraz rząd stwierdzają, że jest to kwestia „indywidualnego wyboru” przy podejmowaniu decyzji, czyli że ludzie mogą wybierać, ile niezdrowej żywności mogą lub powinni konsumować. A jednak takie stanowisko jest wysoce problematyczne. Przede wszystkim, żywność przetworzona jest uzależniająca. Poza tym, badania ekonomii behawioralnej wykazują, że nawet gdy ludzie myślą, że mają wolny wybór i że dokonują racjonalnych wyborów, to wcale tak nie jest89. Uzależnienia biologiczne, wszechobecna reklama, niskie ceny oraz inne czynniki społeczne i środowiskowe łączą się we wspólnym działaniu i kształtowaniu naszych