„Jak bardzo wyborcy muszą lubić swoich polityków?” – dumano na łamach „Time’a”, tego samego tygodnika, który umieścił wielkie czarno-białe zdjęcie Hillary nad nagłówkiem Ukochana znienawidzona (zaznacz swoją opcję) w roku 2006, kiedy to tego typu analiz nie uważano jeszcze za objaw głupoty grożącej światu zagładą.
W roku 2012 w „Atlanticu” podbudowywano kult sympatyczności w długim artykule tłumaczącym dominację Obamy nad Romneyem frazą: „W każdym przypadku [od roku 1984] kandydat uważany za sympatyczniejszego wygrywał wybory”. W roku 2016 ten sam magazyn skreślał kryterium sympatyczności jako moralnie złe, twierdząc, że powinniśmy pragnąć nie kandydata na naszym poziomie, lecz „wiarygodnie wyrastającego ponad nas”.
Poza takimi zmianami reporterzy obsługujący kampanię zaczęli odzywać się nieco wstydliwie, jakby wzięli do siebie społeczne niezadowolenie. W rozmowach pojawił się temat zmiany całego podejścia do Trumpa, i do niej też wkrótce przystąpiliśmy.
Według nowego wzoru zamiast Miliona godzin o Trumpie serwowaliśmy Milion godzin o (złym!) Trumpie. To nowe, jakże wygodnie dla naszych przedstawicieli handlowych, podejście skupiało się wokół koncepcji, zgodnie z którą nie tyle nie powinniśmy zmniejszać ilości materiałów dotyczących Trumpomanii, ile raczej, jeśli już, dawać ich więcej, bo teraz ciążyła na nas większa „odpowiedzialność” za to, by go „punktować”.
W ciągu następnych lat mieliśmy się wiele nasłuchać o „odpowiedzialności” od tych samych ludzi, którzy wciąż co cztery lata (a czasami nawet poza okresem kampanii) przypominają nam, że Mike Dukakis to frajer wszech czasów, bo raz zgodził się na sesję zdjęciową w czołgu.
Latem 2016 roku w programowym wstępniaku w „New York Timesie” pisarz Jim Rutenberg wywodził, że my, dziennikarze, mamy obywatelski obowiązek obrony kraju przed zagrożeniem na historyczną skalę, jakie stanowił Trump.
Ponieważ Trump to demagog odwołujący się do „najgorszych skłonności rasistowskich i nacjonalistycznych w naszym kraju”, należało „posłać do kosza podręcznik, na którym bazowało dziennikarstwo amerykańskie przez większą część minionego półwiecza” i „wziąć się [do Trumpa] w taki sposób, w jaki nie braliście się w waszej karierze zawodowej do żadnego innego tematu”.
Rutenberg nalegał, by dziennikarze oswobodzili się z więzów „obiektywności” i na nowo zdefiniowali uczciwość, fakty, prawdę. Teraz powinniśmy być „wierni faktom […], tak by historia dobrze nas osądziła”.
Felieton Rutenberga nie wyjaśniał, czemu niezbędna była zmiana podejścia do faktów, skoro Trump miał regularnie traktować fakty per noga (a tak przecież było). Kiepscy kandydaci i kiepscy politycy wypadali kiepsko nawet przy starych standardach „obiektywności”, w starym języku, na starych nagłówkach. Co więc mieliśmy zmienić i dlaczego?
Rutenberg uważał, że powinniśmy zacisnąć zęby i wyrzec się „wyważenia, tej idealistycznej postaci dziennikarstwa przez duże D, do której wieczne dążenie nam wpojono”. A dlaczego? Bo „teraz, kiedy został kandydatem republikanów na prezydenta, nierównowaga będzie [Trumpowi] podcinać skrzydła”. Nasilenie prac nad prześwietlaniem tego kandydata, wytykanie mu rzewnego pierdolenia i tym podobne miały zaszkodzić mu w sondażach, przynajmniej w teorii.
W rzeczywistości felieton ten przyczynił się do zasiania ziarna haniebnej symbiozy, którą widzimy obecnie. Rezygnacja z „wyważenia”, którą miał na myśli Rutenberg, nie oznaczała większej nagonki na Trumpa – i bez tego obrywał od nas każdym epitetem w słowniku – ale mniej intensywne przyglądanie się jego rywalce.
Obwieszczenie tego dało Trumpowi okazję do jeszcze silniejszych ataków na media uznane za uprzedzone do niego, co uwiarygadniało jego paranoiczną linię polityczną. Zarazem ta poza zmobilizowała wiernych czytelników gazet takich jak „NYT”, przynajmniej na pewien czas. Rok po felietonie Rutenberga „Times” rozkoszował się tak zwaną Donaldową zwyżką w liczbie prenumeratorów – w czwartym kwartale roku 2016, kiedy „Times” miał zaszczyt karmić przerażonych czytelników hiobowymi wieściami o triumfie Trumpa, gazeta osiągnęła najlepsze wyniki od czasu uruchomienia płatności za treści w internecie.
Gdy jednak przyszło lato 2018 roku, po Donaldowej zwyżce nie było już śladu, a w internecie najlepiej rozwijały się rubryki krzyżówkowa i kulinarna „Timesa”. Wciąż jednak mogli chlubić się tym, że w zamian za parę dobrych kwartałów wyrzekli się wieloletniej, ciężko zapracowanej reputacji pisma obiektywnego.
W roku 2016 doszło do jeszcze jednej wywołanej Trumpem, a zdumiewającej zmiany w dziennikarstwie, tym razem dotyczącej wyników sondaży: coraz częściej ignorowaliśmy korzystne dla niego wyniki, za to forowaliśmy badania sugerujące triumf Clinton. „Times” opublikował w październiku artykuł, w którym obwieszczono, że właściwie jest już po kampanii, i powiadomiono nas, że możemy oczekiwać „zdecydowanego zwycięstwa [Hillary] na każdym szczeblu”. Przez całą kampanię w gazetach pełno było jednoznacznych prognoz i analiz demograficznych opatrzonych tytułami w rodzaju: Spokojnie, Trump nie zdoła wygrać czy Sześć etapów katastrofy Donalda Trumpa.
Artykuły te były jak tiki zdradzające pokerzystę. Oficjalnie powodem naszej nowej zaczepnej postawy było ostrzeganie przed Trumpem. Jednak niedostateczne informowanie o skali zagrożenia, którym się stawał, wcale demokratom nie pomogło. Jeśli już, to stało się dokładnie odwrotnie. Bezzębne raporty o zbieranych danych sprawiły, że możliwe do naprawienia słabości w obozie zwolenników Clinton nie przyciągały większej uwagi – kto wie, może nawet skłoniły jednego czy tysiąc głosujących do pozostania w domu, skoro wynik był już przesądzony.
Zarazem takie materiały zbierały mnóstwo kliknięć od wyborców ze stanów zdominowanych przez demokratów dzięki temu samemu impulsowi, który każe kibicom sportowym czytać optymistyczne prognozy nawet wtedy, kiedy ich drużyny obsysają. Zamiast „dziennikarstwa ostrzegawczego” mieliśmy raczej klimat zapamiętałego trzymania kciuków za swojaków (co akurat w gatunku rozrywkowym, jakim jest dziennikarstwo sportowe, absolutnie da się obronić).
Zwycięstwo Trumpa było tak wielkim szokiem dla milionów ludzi w znacznym stopniu właśnie z powodu tego skrzywienia w branży dziennikarstwa sondażowego, którego sensem istnienia miała być przecież ochrona przed pułapkami konwenansów i myślenia grupowego.
Dzień wyborów w roku 2016 był dla amerykańskiego dziennikarstwa historyczną porażką. Zupełnie jakbyśmy po dokonaniu inwazji na Irak przekonali się w ciągu zaledwie paru godzin, że nie było tam jednak broni masowego rażenia. Niemal natychmiast wykrystalizował się nowy oficjalny dyskurs objaśniający niepowodzenia dziennikarzy tak, że prawdopodobieństwo kolejnych klęsk jeszcze wzrosło.
Chomsky i Herman pisali, że reakcją elit na porażkę militarną USA w Wietnamie było stworzenie rewizjonistycznej historii, która nie tylko odwróciła naszą uwagę od rzeczywistych zbrodni i porażek politycznych Amerykanów, ale też przygotowała grunt pod kolejne inwazje i okupacje. Powietnamska historia winiła za przegraną „nadmiar demokracji”, szczególnie w mediach: przegrywi krytykujący nasze szanse na zwycięstwo podkopali w narodzie determinację do toczenia wojny, która była do wygrania.
Media położyły więc uszy po sobie i grzecznie porzuciły wiele „nadmiernie demokratycznych” praktyk. Przestaliśmy pokazywać śmierć na polu walki, wracające do kraju trumny i tak dalej. Żeby w ogóle znaleźć się jako dziennikarz