Latem roku 2016 pękłem. Dałem sobie wmówić przez sondażownie, że Trump nie ma szans na zwycięstwo. Jak wielu innych dziennikarzy zacząłem ignorować to, co widziałem na wiecach. Był to wielki, niewybaczalny błąd. Kiedy już Trump został prezydentem, uświadomiłem sobie, że padłem ofiarą naszego branżowego przewału, zgodnie z którym wszystkie kampanie są ekscytujące i wyrównane – chyba że jeden z kandydatów z jakiegoś powodu jest politycznie nie do przyjęcia.
Sądziłem, że porażka mediów w roku 2016 da zaczątek długiemu okresowi introspekcji i analizy błędów. Zamiast tego stworzyliśmy środowisko, w którym dziennikarze bardziej niż kiedykolwiek dotąd angażują się w działania porządkowe na rzecz elit – te same, dzięki którym w ogóle spadł na nas Trump.
Kampania roku 2016 była dla mnie tylko wyjątkowo dramatycznym przykładem fenomenu „szufladkowania” polegającego na tym, że treści medialne – nie tylko wiadomości, ale i wszelkie materiały, także rozrywkowe – są przykrawane pod konsumentów z silnie zawężanych grup.
Te same programy informacyjne, w których od dziesięcioleci nie pokazywano na antenie biedy, chyba że biedak był półnagi i poskramiany przez policjantów, znalazły w Trumpie idealny cycek z mamoną do ssania: miliardera, który z wyborów prezydenckich zrobił widowisko z oglądalnością na miarę gali wrestlingu. Kiedy przyłapano wielkie firmy medialne na zachwytach nad tym, ile zarabiają dzięki Trumpowi, musiały one dokonać wyboru: pokazywać go mniej albo znaleźć jakieś usprawiedliwienie, żeby pokazywać go jeszcze więcej.
Wybraliśmy bramkę numer dwa. Posłużyliśmy się sztuczką retoryczną, zajmując otwarcie opozycyjną postawę, co rzekomo było śmiałym, nowatorskim posunięciem. W gazetach powiedzą wam, że był to wybór etyczno-polityczny. Może czasami i owszem. Jednak co najmniej równie istotne były tu względy biznesowe. Większość firm medialnych, czy się do tego przyznawały, czy nie, postanowiła zasadniczo zdwoić wysiłki na rzecz połowy widowni, żeby nie stracić całej.
Trump wygrał, bo media nie potrafią się oprzeć serwowaniu historii, która świetnie się sprzedaje. Kiedy ten narów okazał się mieć katastrofalne konsekwencje, wymyśliliśmy nowy sposób sprzedawania Trumpa, tylko z pozoru mniej nieodpowiedzialny. W tym nowym środowisku w mediach dopuszczalne będą tylko dwa podejścia: za Trumpem albo przeciwko niemu. Oba sprzedają się wyśmienicie, każde na swoim polu. To jednak zabetonowało nasz upadek w paradygmat dziennikarstwa pokrewnego sportowemu, ku czemu zmierzaliśmy już od dziesięcioleci.
Po roku 2016 w oczy rzucały się dwa wyniki. Pierwszy dały sondaże wskazujące, że zaufanie do mediów spadło do niespotykanie niskiego poziomu. Drugim były bezprecedensowo wysokie wskaźniki oglądalności. Ludzie wierzyli nam mniej, ale oglądali więcej.
Teraz podjadamy zyski przemysłowi rozrywkowemu. Dobiegł końca trwający od dziesięcioleci zjazd ze stoku: wiadomości stały się widowiskiem, nie tylko w latach wyborów, ale i na zawsze.
Co się popsuło? Kiedy to się zaczęło?
2
Dziesięć przykazań nienawiści
Weźcie dowolną większą gazetę lub włączcie program informacyjny, w której chcecie sieci. Orientacja polityczna jest tu nieistotna. Możecie wybrać Fox czy MSNBC, „Washington Post” czy „Washington Timesa”. Przekonacie się, że prawie każdy materiał odhacza określone punkty.
Nazwijmy je dziesięcioma przykazaniami nienawiści. Przez pokolenia robiliśmy co innego, bo jedność i konformizm przynosiły większe zyski, ale teraz wiadomości sprzedają jeden zasadniczy produkt: podziały.
Sprzedajemy też treści najzwyczajniej w świecie głupie, to, co ów mój przyjaciel, producent telewizyjny, nazywa efektem „dziwne, co nie?”. Jednak najprostszy w produkcji wyrób medialny nosi nazwę „Ta Niedobra Sprawa, która się właśnie przydarzyła, to wina Kogoś Innego”. Popyt na niego jest praktycznie nieograniczony.
Wiem o tym, bo sam naprodukowałem mnóstwo takich treści. Z biegiem lat rosła jednak we mnie niechęć do karmienia odruchowej nienawiści u moich czytelników. Próbowałem wymigać się od tego, wybierając tylko tematy, które autentycznie budziły oburzenie. W końcu jednak człowiek zaczyna czuć, że machina i tak robi swoje. W ostatnich latach zaczęli kontaktować się ze mną dziennikarze, którzy także podjęli podobne starania. Wypowiedzi niektórych z nich znajdziecie poniżej.
Mamy wspólny problem: komercyjną strukturę naszej branży. By zarabiać, musieliśmy wytresować sobie widownię w określonej metodzie konsumowania wiadomości. Potrzebni nam jesteście zaniepokojeni, wstępnie nabuzowani, uzależnieni od konfliktu. Co więcej, potrzebujemy, żebyście do każdego rozłożenia gazety, włączenia smartfona, telewizora czy radia w samochodzie podchodzili z pakietem założeń. Bez nich produkowane przez nas treści wydawałyby się w większości nielogiczne i obelżywe.
Sztuka polega na tym, żeby stale zawężać wasze horyzonty umysłowe i nakręcać was bezsilnym gniewem. To taki wariant opisanej w Manufacturing Consent sztucznie zawężanej debaty.
Herman i Chomsky w tej pracy z połowy lat osiemdziesiątych podkreślali sposób, w jaki prasa fabrykuje społeczną jedność poprzez dbanie o to, by ludność mogła zapoznać się tylko z wąskim zakresem poglądów politycznych, od idei demokratów do republikanów (przy czym demokraci wyglądali raczej na eisenhowerowskich republikanów). Jak długo człowiek trzymał się tego wąziutkiego toru, godził się na cały zestaw kryjących się pod nim zasad, nigdy niepojawiających się otwarcie w sterylnej, pluszowej wersji debaty, dopuszczalnej na stronach felietonów redakcyjnych.
Dziś jest inaczej: na tym torze zachęcamy do jak najgłębszych podziałów. Odkryliśmy, że możemy sprzedawać nienawiść, a im jadowitsza retoryka, tym lepiej. Służy to również ważniejszym celom politycznym.
Dopóki społeczeństwo zajęte jest wzajemną nienawiścią i nie kieruje swego gniewu przeciwko bardziej złożonym procesom finansowym i politycznym dziejącym się z dala od obiektywów kamer, ryzyko czegoś w rodzaju powszechnego powstania jest znikome.
Nie dlatego robimy to, co robimy. Jednak to właśnie dlatego pozwala się nam na takie działania. W głowie mi się nie mieści, jak ludziom może się wydawać, że wyrażają autentyczne poglądy polityczne, jeśli wybierają jedną z dużych komercyjnych sieci telewizyjnych, czy to Fox, MSNBC, czy CNN. Naprawdę ktoś jeszcze wierzy, że ludzie sprawujący władzę dopuściliby do emisji w telewizji rzeczywiście niebezpiecznych poglądów? Dzisiejsze programy informacyjne to reality shows, w których i wy stanowicie część obsady – Ameryka kontra Ameryka na każdym kanale.
Cała sztuka polega na tym, żeby wmówić widzom, że walczą przeciwko tym na górze, podczas gdy w rzeczywistości tłuką sąsiadów, innych konsumentów mediów, takich samych jak oni, tyle że przypadkiem siedzących nie w tej szufladce. Nienawiść to potężny mechanizm zaślepiający. Kiedy popracuje się w tej branży odpowiednio długo, przesiąka się takimi niuansami. Jeśli uda ci się sprawić, że ludzie przyswoją ciąg prostych, a dobitnych koncepcji, masz ich w garści na zawsze. Oto Dziesięć przykazań nienawiści:
Są tylko dwa pudełka z dopuszczalnymi opiniami: republikanów i demokratów, liberalne i konserwatywne, prawe i lewe. Wpaja się nam to już od maleńkości. Kiedy zaczynamy studia, z grubsza rzecz ujmując, większość z nas ma już za sobą wybór tożsamości politycznej, z którą pozostaniemy dożywotnio. To polityka w wersji dla informatyków, czysto binarna: niebiescy albo czerwoni, prawda albo fałsz, zero albo jedynka.
Chcecie zobaczyć, jak to wygląda w zarysie? Otwórzcie „New