Das kann entweder anhand von Merkmalen eines Produkts objektiv festgelegt werden (produktbezogen) oder - und das ist für den Dienstleistungssektor anschlussfähiger - es wird durch die Wahrnehmung eines Kunden bestimmt (kundenbezogen), der wiederum aufgrund von Eigenschaften, die ihm wichtig sind, die Güte einer Sache oder einer Dienstleistung einschätzt. Sie ist damit nicht einfach vorhanden oder nicht, sondern muss sehr differenziert anhand von Messkriterien betrachtet werden. Qualität ist dabei nicht wie ein Naturgesetz zu verstehen. Vielmehr ist das Verständnis für Qualität ebenfalls im Fluss, da es von Standards oder Gesetzen abhängig ist. In einer Marktsituation muss also kontinuierlich Qualität justiert werden.158
Wichtig dabei ist, dass trotz der Forderung, den Kunden in die Beurteilung einer Qualität einzubeziehen (kundenbezogene Anforderungen), dieser nicht die einzige Beurteilungsdimension einer Dienstleistung sein kann. Selbstverständlich ist der Kunde eine zentrale Perspektive und dort speziell die Dimensionen „Potential“ (Wahrnehmung der Leistungsfähigkeit einer Organisation), „Prozess“ (Verlauf der Dienstleistung) und „Ergebnis“. Dabei spielen Erwartungen und Einschätzungen aus der Vergangenheit eine Rolle. Neben dem Kunden wirft ein Unternehmen auch den Blick auf die Konkurrenz, woraus sich Mindeststandards ableiten lassen. Aber letztlich ist die eigene Organisationssicht entscheidend. Deren Anforderungen für die Dienstleistung und deren Bereitschaft, bestimmte Maßnahmen einzuführen, sind ebenfalls Voraussetzung, die die Qualität mitbestimmen. Laut Bruhn macht es Sinn, den Hauptaspekt auf die Kundenperspektive zu richten. Bruhns Beispiel zeigt es: Ein perfekter Flug hilft nichts, wenn der Kunde zu spät kommt. Dienstleistungen erfüllen zwar häufig „produktbezogene“ Anforderungen, aber profitieren muss letztlich der Nutzer.159 Pfarreilich würde das bedeuten, dass z. B. eine Sakramentenvorbereitung theologisch korrekt sein, aber völlig am Leben der Menschen Vorbeigehen kann.
In Abgrenzung dazu bezeichnet Qualitätsmanagement nach DIN EN ISO 9000:2005 die Maßnahmen, die getroffen werden, um eine Organisation bzgl. Qualität zu steuern. Der Begriff Qualitätssicherung (DIN EN ISO 9000:2005) bezeichnet wiederum nur einen methodischen Teil innerhalb des Qualitätsmanagements, bei dem zugesagt wird, dass auf bestimmte Qualitätsanforderungen geachtet wird. Es hat insofern eine vertrauensstiftende Funktion.160
Welche Elemente gibt es?
Eine gängige Art und Weise, um den umfassenden Qualitätsbegriff etwas mehr zu schärfen, ist die Einteilung in Struktur-, Prozess- und Ergebnisqualität (nach Donabedian):161
• Strukturqualität meint die Rahmenbedingungen, in denen sich eine Organisation bewegt. Das sind die Mittel und Ressourcen bei der betrachteten Einrichtung selbst (auch personell) oder z. B. gesetzliche Spielregeln, die für die Einrichtung gelten (so z. B. das Gesundheitssystem bei Heimen).
• Prozessqualität meint den Erstellungsvorgang zur Erbringung einer Leistung. Man kann an dieser Stelle zwischen „technischer und funktionaler Qualität“162 unterscheiden. „Technisch“ beschreibt, was in einer Organisation, z. B. einer Non-Profit-Organisation (NPO), angeboten wird. „Funktional“ meint den Vorgang einer Leistungserbringung an sich. Hier spielt z. B. das Zusammenspiel zwischen Kunde und Mitarbeitenden eine Rolle, in dem die subjektive Einschätzung wichtig ist.
• Die Ergebnisqualität nimmt die Wirkungen in den Blick. Dazu braucht es entsprechende Indikatoren, an denen die Wirkungen abgelesen werden können.
Was ist die Idee bzw. das Ziel?
Qualität im industriellen Prozess nahm anfangs die Vermeidung von Fehlern in den Blick, um so die Produktion zu verbessern. Das Konzept hat sich auf die Betrachtung einer ganzen Organisation ausgeweitet. Die „Fehler-Vermeidung“ im Sinne eines andauernden Verbesserungsprozesses steht weiterhin im Fokus. Dazu wurden gerade in Japan verschiedene Methoden und Instrumente entwickelt. Bekannt sind z. B. Six Sigma, Lean Management oder Kaizen. Nach Zink handelt es sich aber bei diesen Konzepten um Betrachtungen, die in einer Organisation nur Ausschnitte in den Blick nehmen, aber nicht das System als Ganzes - im Sinne eines umfassenden Qualitätsmanagement-Ansatzes wie es EFQM darstellt.163
„Wenn man rekapituliert, dass ein ganzheitliches Managementkonzept eine normative, eine strategische und eine operative Dimension haben sollte - und diese Dimensionen darüber hinaus durch einen horizontalen und vertikalen „Fit“ zu einem integrativen Ansatz werden müssen dann zeigt sich relativ schnell, dass alle hier vorgetragenen „Innovationen“ eher Partialkonzepte sind.“164
Total Quality Management (TQM) meint „total“, d. h., alles wird in den Blick genommen. Eine Organisation wird also nicht dadurch auf Dauer besser, dass man nur an einer Stellschraube dreht. Ein Systemansatz wird benötigt. Es muss im System verankert werden, dass es einen dauerhaften Veränderungsprozess braucht. Dazu soll die gesamte Organisation betrachtet werden.
TQM meint nicht, gewisse Qualitätsvorgaben zu übernehmen und dann in einer Organisation umzusetzen. Im Gegenteil, jede Organisation muss für sich eine passende Operationalisierung finden, die auch zum eigenen Auftrag passt. Es handelt sich bei TQM mehr um ein Führungsverständnis, das zur Anwendung kommt. Qualität ist demnach kein Ziel, sondern ein laufender Verbesserungsprozess, der ausgerichtet am Kunden und zusammen mit den Mitarbeitenden aktiv umgesetzt wird, insbesondere mit Blick auf die eigenen Leistungen.165
TQM meint also eine ganzheitliche Betrachtungsweise. Mit Zink bezieht sich das auf die folgenden Blickwinkel:166
• Systemansatz: Veränderung muss das ganze System in den Blick nehmen und somit die Abhängigkeiten zwischen den verschiedenen Elementen einer Organisation beachten. Dazu gehört die Einbettung in die Gesellschaft, aber auch der Zusammenhang zwischen Verhalten und Strukturen.
• Relevante Interessengruppen: Letztlich muss eine ganzheitliche Führungsweise alle Zielgruppen im Blick haben und für alle einen Nutzen generieren. Damit ist deren Motivation verknüpft, einen Beitrag für die Organisation zu leisten. Zink führt Kunden, Mitarbeitende, Finanziers, Partner und die Gesellschaft als Zielgruppen an.
• Nachhaltigkeit: Exzellenz bedeutet nach Zink, kurzfristige Erfolgsausrichtungen zu überwinden. Stattdessen muss es um Verantwortungsübernahme für kommende Generationen gehen.
• Zukunftsorientierung: Zur ganzheitlichen Betrachtung gehört demnach auch, sich als dauerhaft lernende Organisation auszurichten und Innovation und Verbesserung auf Dauer zu stellen. Es braucht eine Form der andauernden Reflexion, um stets nah am Auftrag entlang zu handeln.
Welche Grund-Modelle gibt es?
Im Prinzip sind gerade im deutschsprachigen Raum zwei wesentliche Modelle zu identifizieren, an denen entlang Qualitätsmanagement in einer Organisation aufgebaut werden kann: die Norm der deutschen Industrie, DIN ISO 9000, und auf der anderen Seite das europäische Modell der European Foundation for Quality Management (kurz EFQM). Zwischenzeitlich hat sich DIN ISO 9000 in den letzten Ausprägungen an EFQM angenähert.167 Nach Malorny ist die DIN-Norm mit ihrem eigenen Aufbau aber noch nicht als TQM zu sehen:
„Daher ist die Umsetzung der Normenanforderungen zwar ein erster Schritt auf dem Weg zum TQM, eine ausreichende Antwort auf das Ausschöpfen der Leistungspotenziale ist die DIN EN ISO 9000 ff. jedoch nicht.“168