Die zweite Bemerkung betrifft die geografische Ausdehnung der beschriebenen Rückkoppelungseffekte. Die Familie Benziger pflegte einerseits weit verzweigte Kontakte. Nikolaus B.-Benziger II beispielsweise, der von 1883 bis 1905 im Nationalrat und ab 1905 bis zu seinem Tod 1908 im Ständerat und daneben Mitglied in zahlreichen regionalen und nationalen katholischen Vereinen und Vereinigungen war, betätigte sich in fortgeschrittenem Alter als Mäzen mit weit verzweigtem Korrespondentennetz. Zuwendungen erhielten neben nah und weniger nah verwandten Personen etwa der Abt des Klosters in Disentis, das Seraphische Liebeswerk, zahlreiche Geistliche im In- und Ausland, die Direktionen des Vereins der Glaubensverbreitung und des Vereins der heiligen Kindheit, die Oberin der Menzinger Schwestern, das Töchterinstitut Heilig Kreuz in Cham oder der Schweizer Piusverein.216 Andererseits tätigte man ausserhalb Einsiedelns kaum jemals grössere Investitionen. Immer wieder bestanden zwar Pläne dazu, etwa 1877, als man daran dachte, eine Papierfabrik im Kanton Nidwalden zu kaufen217, oder 1882, als Adelrich B.-Koch die Pension Jütz, ein altes Kurgasthaus, in Seewen SZ kaufte und an dieser Stelle ein vom Orden der «Englischen Fräulein»218 geleitetes Töchterinstitut errichten lassen wollte.219 Pläne, die grössere Investitionen ausserhalb der Region Einsiedeln vorsahen, wurden letztlich aber nie realisiert. Das direkte Umfeld in und um Einsiedeln blieb im 19. Jahrhundert stets der wichtigste Bezugsraum.
Expansion: Von Einsiedeln nach New York
Regionale Netzwerke, Verwandtschaftsbeziehungen und die kommunale Politik waren ein wichtiger in die Firmengeschichte «integrierter Anker».220 Dem stand andererseits die dezidiert internationale Ausrichtung des Unternehmens gegenüber. Internationale Handelsbeziehungen, vor allem in den süddeutschen Raum – mit Städten wie Stuttgart, Augsburg, Nürnberg – und ins Elsass, waren bereits im ausgehenden 18. Jahrhundert ein fester Teil des Geschäfts. In der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts vergrösserte sich der Absatzmarkt punkto Intensität und Ausdehnung. In der zweiten Jahrhunderthälfte beschleunigte sich die Expansion. Dies lässt sich nicht zuletzt an diversen Niederlassungen ablesen, welche die Firma Benziger ab den 1850er-Jahren in den USA (New York, 1853; Cincinnati, 1860; St. Louis, 1875; Chicago, 1887), in Deutschland (Waldshut, 1887; Köln, 1894), in Frankreich (Paris, 1899; Strassburg, 1912) sowie vorübergehend in Mexiko (Mexiko-Stadt, 1912) errichtete. In Lyon und London unterhielt die Firma zeitweise eigene Kommissionäre. Über London bediente der Verlag im ausgehenden 19. Jahrhundert auch die «asiatischen, afrikanischen und amerikanischen Missionen».221 Auf dem Höhepunkt ihrer internationalen Geschäftstätigkeit war die Firma Benziger ein global tätiger katholischer Medienkonzern. Diese bemerkenswerte Expansion und die zahlreichen Herausforderungen für das Unternehmen gilt es in diesem Kapitel zu beschreiben und zu reflektieren. Im Folgenden wird immer wieder von «Raum» und «Markt» die Rede sein. Um besser zu verstehen, was diese Konzepte in ihren jeweiligen Kontexten bedeuten und wie sie hier verwendet werden, sind zwei kurze Vorbemerkungen nötig.
Die erste Vorbemerkung betrifft verschiedene zur Anwendung gelangende Raumkonzeptionen. Die historische Forschung hat sich in den letzten ungefähr zwanzig Jahren vermehrt darum bemüht, den geografischen Raum als kulturelle Grösse wieder stärker wahrzunehmen und ihn der Zeit als zusätzliche Dimension zur Seite zu stellen. Relevant in der Debatte des «spatial turn» scheint mir die grundlegende Unterscheidung zwischen geografischen Räumen, die physisch durchschritten werden können, und sozialen Räumen, die durch menschliche Interaktionen und Vorstellungen konstruiert werden.222 In unserem Fall müssen wir also einerseits fragen, was es für ein Unternehmen konkret bedeutet, wenn es immer neue Absatzmärkte erschliesst und so eine immer grössere Distanz zwischen ihm und den Käufern seiner Ware entsteht. Andererseits sollten wir auch überlegen, wie und entlang welchen sozialen Netzwerken sich die Expansion des Unternehmens vollzieht. Wir haben im vorangehenden Kapitel bereits festgestellt, dass sich im selben geografischen Raum verschiedene Raumkonzeptionen überschneiden und überlagern können. Einsiedeln war im 19. Jahrhundert eine geografisch, politisch und wirtschaftlich periphere Region, auf der mentalen Landkarte vieler Katholiken allerdings eindeutig ein Zentrum. In Bezug auf die Expansion des Unternehmens scheint es also sinnvoll, auch solche mentalen Raumkonzeptionen im Blick zu behalten.
Die zweite Vorbemerkung schliesst direkt an diese erste an. Neuere Unternehmensgeschichten haben verschiedentlich betont, dass auch Märkte als soziale Räume verstanden werden können. Sie gehen häufig von handlungstheoretischen Ansätzen aus, die besagen, dass Märkte nicht automatisch durch Angebot und Nachfrage entstehen, wie dies die neoklassische ökonomische Theorie nahelegt, sondern, dass es ökonomische Akteure braucht, welche die Märkte schaffen: indem sie produzierende Unternehmen und Verkäufer auf der einen und räumlich getrennte Käufer auf der anderen Seite miteinander in Beziehung bringen. Märkte sind so gesehen nichts anderes als das Resultat einer Ansammlung zahlreicher, von Personen durchgeführten und sich über die Zeit verdichtenden ökonomischen Tauschakten, oder anders ausgedrückt: soziale Räume, in denen Käufer und Verkäufer miteinander in Beziehung treten.223 In diesem Kapitel sollen deshalb die Akteure, die mit Tausenden von Briefen, unzähligen Geschäftsreisen und persönlichen Treffen an neuen Absatzmärkten woben und die Expansion des Unternehmens vorantrieben, besonders im Fokus stehen.
Internationalisierung des Geschäfts
Wir haben bereits einige Indikatoren wie Verlagsgebäude, technische Innovationen, Zahl der Angestellten angesprochen, die das Wachstum der Firma Benziger ab 1850 verdeutlichen. Im Folgenden soll zunächst die Expansion des Geschäfts anhand weiterer Indikatoren dargestellt werden, die stärker auf die Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit abzielen.
In wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive lassen sich vier verschiedene Wachstumsstrategien von Unternehmen unterscheiden: horizontale Integration, indem andere Unternehmen aufgekauft werden; vertikale Integration, indem einzelne Produktionsstufen ins eigene Unternehmen integriert werden; Diversifizierung, indem die Bandbreite der eigenen Produkte erweitert wird; und geografische Erschliessung neuer Absatzmärkte.224 In der Geschichte der Firma Benziger treffen wir, wenn auch in unterschiedlicher Ausprägung, alle vier Strategien an. Die Verlegerfamilie kaufte in einer frühen Phase verschiedene kleinere Konkurrenzfirmen in Einsiedeln auf. Sie integrierte eine fabrikmässige Buchbinderei, ab den 1830er-Jahren eine Druckerei und später zahlreiche weitere technische Betriebe in ihr Unternehmen, weil es für den Verlag zunehmend günstiger und praktikabler war, seine Bücher und Bilder selbst zu drucken und zu binden, als die Aufträge an externe Personen und Firmen zu vergeben. Zudem schuf sich der Verlag mit dem Bilder- und dem Zeitschriftenverlag sowie dem Paramenten- und Kirchenornamentenhandel weitere Standbeine neben dem Gebetbuchverlag. Am besten lässt sich die Expansion der Firma Benziger aber an der geografischen Erweiterung der unternehmerischen Tätigkeiten ablesen.
Topografie der Verlagstätigkeit
Einen Einblick in die Topografie der Geschäftstätigkeit ermöglichen die zahlreich überlieferten Korrespondenzbücher des Verlags. Exemplarisch soll im Folgenden die Korrespondenz anhand eines dieser Bücher ausgewertet werden. Es handelt sich um den Band «Allgemeine Correspondenz», der Abschriften von insgesamt 1154 Briefen enthält, die zwischen November 1876 und April 1877 verfasst wurden (Karte 1, S. 367).225
Die internationale Ausrichtung der Firma wird schnell sichtbar. Zwar korrespondierte sie im genannten Zeitraum auch regelmässig mit Personen im lokalen Umfeld sowie in Zürich und – etwas weniger intensiv – an anderen Orten der Deutschschweiz wie Basel und St.Gallen, der Schweizer Binnenraum als Ganzes spielte für die Firma aber eine untergeordnete Rolle. Weniger als ein Viertel aller Briefe im gewählten Zeitraum gelangte an Adressaten in der Deutschschweiz (275), eine vernachlässigbar kleine Zahl von Briefen ging in die französisch- und italienischsprachigen Schweiz (11).226
Beinahe fünfzig Prozent der Briefe unserer Auswahl schickte die Firma Benziger