Des Weiteren muss die Strategie für die Umsetzung der Digitalisierung im Unternehmen sehr kleine, d.h. einfache und gut verständliche, Teilziele beinhalten. Zu oft werden Ziele als Überblicksziele formuliert, was aber nicht zu einer Aktivierung des IVS führen kann. Das IVS, also der innere Matrose, reagiert nur mit Handlungen, wenn diese Handlungen auch gut verständlich und begreifbar definiert wurden. Daher sollte jede strategische Ausformulierung für die Umsetzung von Digitalisierungsprojekten immer mit einem spezifischen, also abteilungsspezifischen, Konzept versehen werden.
Auch bei der Bearbeitung der digitalen Märkte ist darauf zu achten, dass die neuen Angebote zu Kaufhandlungen führen. Als Voraussetzung gilt, dass das digitale Angebot vertrauenswürdig, einfach und risikoarm für den Kunden ist. Hierbei ist es wichtig, den Kaufakt, also die Aktivierung des IVS, über einfache Erläuterungen und eine einfache Navigation im Rahmen des Digitalangebotes sicherzustellen. Nur wenn der potenzielle Kunde erkennt, dass er mit dem digitalen Kauf des angebotenen Produktes seine latenten Bedürfnisse befriedigen kann, wird er sich für diesen Kauf entscheiden. Ist diese Bedürfnisbefriedigung für ihn jedoch nicht unmittelbar erkennbar oder wird diese durch unnötige Hürden erschwert, dann wird die Kaufentscheidung herausgezögert.
Klassische Hürden, die hier aufgebaut werden können, sind z.B.:
langwierig auszufüllende Formulare,
undurchsichtige Bestellvorgänge,
ein Vielfaches an Klicks zur Erreichung der Bestellung,
Undurchsichtigkeit in der Angebotsstruktur bzw. Rabattstruktur,
unpersönliche Darbietung der Leistungen,
der Umstand, dass latente Bedürfnisse der Kunden nicht erkannt, also auch nicht befriedigt werden können.
4 Fazit
Wie sich gezeigt hat, ist die Digitalisierung nicht nur eine technische, sondern auch eine strategische Herausforderung. Hierbei geht es jedoch nicht nur um klassische betriebswirtschaftliche Strategien, sondern auch um ein strategisches Vorgehen im Hinblick auf das Stimmungsmanagement bei Mitarbeitern und Kunden. Grob gesagt kann man von einer psychologisch-orientierten und einer betriebswirtschaftlich-orientierten Strategie sprechen.
Gerade bei der Digitalisierung, gleichgültig ob intern oder auf den Märkten, ist darauf zu achten, dass immer beide Faktoren der Strategie ihre Berücksichtigung finden. Zu oft werden rein betriebswirtschaftliche Themen strategisch bearbeitet, aber die Strategie der psychologischen Beeinflussung von Mitarbeitern und Kunden vernachlässigt.
Es hat sich gezeigt, dass die strategische Herausforderung im Rahmen der Digitalisierung v.a. die nachfolgenden Punkte berücksichtigen sollte:
Der Erfolgsfaktor Mensch sollte in seiner psychologischen Ausgestaltung ernsthaft strategisch bearbeitet werden.
Die definierten Strategien müssen eine klare, ausgewogene Balance zwischen Chancen und Risiken darstellen.
Die Gewinnung von digitalen Märkten bedarf einer anderen Strategieform als auf den traditionellen Märkten bis dato umgesetzt wird.
Querdenken wird zur strategischen Aufgabe und sichert die Umsetzung des Digitalisierungsprozesses.
Der angstfreie Raum für die Entwicklung und Umsetzung von strategischen Gedanken ist eine zentrale Grundbedingung für einen erfolgreichen Digitalisierungsprozess.
Strategische Abwägungen sind in kürzeren Zeitabständen und permanent über ein strategisches Controlling sicherzustellen, da die Digitalisierungsprozesse sowohl nach innen als auch nach außen eine hohe Geschwindigkeit besitzen.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Digitalisierung in ihrer strategischen Fragestellung oftmals zu wenig Berücksichtigung findet. Die Suche nach technologischen Lösungen steht sehr oft im Vordergrund, aber die strategische Ausrichtung und Integration dieses Digitalisierungsvorhaben erfolgt gar nicht oder nur in einem sehr geringen Maße. Die Digitalisierung ist eine Strategieaufgabe und nicht die Aufgabe einer Abteilung, da es zu grundlegenden Veränderungen in Unternehmungen und auf den Märkten kommen wird, die auch nur strategisch nachhaltig und damit zielführend realisiert werden können. Hierbei reicht es nicht aus, auf oberster Ebene eine Führungsfunktion für die Digitalisierung einzuführen. Das gesamte Management muss den Digitalisierungsprozess als ihre eigene, sogar ureigene, Aufgabe verstehen.
5 Praktische Tipps
Nachfolgende Tipps bzw. Gedankenanstöße sollen dafür sorgen, dass die Unternehmen dieser strategischen Herausforderung besser gerecht werden können:
Entwickeln Sie ein eigenständiges Strategiegerüst/Strategiemodell für die Umsetzung der Digitalisierung – unabhängig von der bisherigen Strategie.
Diskutieren Sie diese unabhängige Strategie mit allen Führungskräften und verbinden Sie diese digitale Strategie mit der bisherigen strategischen Ausrichtung.
Lernen Sie professionelles Stimmungsmanagement zur Umsetzung ihrer Digitalisierungsprojekte.
Zeigen Sie Ihren Kunden und Ihren Mitarbeitern den Mehrwert digitaler Anwendungen bzw. digitaler Angebote regelmäßig auf – orientieren Sie sich dabei an den latenten Bedürfnissen Ihrer Mitarbeiter und Zielgruppen.
Schaffen Sie einen angstfreien Raum zur Gestaltung strategischer Ansätze für Digitalisierungsvorhaben.
Führen Sie ein eigenständiges strategisches Controlling für digitale Anwendungen und digitale Angebote ein.
Lernen Sie, Querdenken als Vorteil zu verstehen, und fördern Sie dies bei Führungskräften und Mitarbeitern.
Lösen Sie sich von der reinen technologischen Herausforderung für Digitalisierungsvorhaben und ergänzen Sie diese mit einem strategischen Rahmen, der eine nachhaltige und zielführende Umsetzung sicherstellt.
Erklären Sie Ihren Mitarbeitern und Kunden digitale Anforderungen nicht aus technologischer, sondern aus strategischer Sicht.
Verstehen Sie digitale Transformation als eine der großen Chancen, um Krisen vorzubeugen und bei Krisen handlungsfähig zu bleiben – was die strategische Aufgabe eines jeden Unternehmens ist.
Literatur
Neun, W. (2020), Digitale Transformation und Agilität in der Praxis, Wiesbaden.
Neun, W. (2018), Warum es uns so schwer fällt, das Richtige zu tun, Allensbach.
Fußnoten:
[1] Vgl. https://www.psi-theorie.com/, abgerufen am 13.05.2020.
Plattformen als Geschäfts- und Technologiestrategie für Kundenzugang und Vertrieb
Robert Freitag/Hartmut Giesen
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