Наличие ценности привлекает потребителя, и он делает покупку. Так у компании появляется выручка и маржинальный доход. Если компания умеет управлять издержками, ее накладные издержки будут меньше ее маржинального дохода, и у нее появится прибыль. Но что такое «прибыль»? Это следствие созданной ценности. С чего нужно начинать управлять прибылью? С управления способности компании создавать ценность.
Прибыль в бизнесе – лишь следствие способности компании создавать ценность для потребителя
В подтверждение своих слов приведу пару цитат из работ людей, чей авторитет не подлежит сомнению.
«Цель бизнеса – создавать и удерживать потребителя» (Teodor Levitt, Harvard Business Review).
«Цель бизнеса – создавать и удерживать потребителя». «Прибыль – не объяснение, причина или обоснование бизнес-поведения или бизнес-решений, но, скорее, тест на их состоятельность». Питер Друкер (Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices).
«Наконец, самое важное, что нужно помнить о любом предприятии – это то, что результаты существуют только вне его. Результат бизнеса – довольный клиент. Результат больницы – вылечившийся пациент. Результат школы – ученик, выучивший что-то и способный применить это на практике десять лет спустя. Внутри предприятия существуют только затраты». Питер Друкер (Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices).
Даже сам Джек Уэлч, экс-глава General Electric, провозгласивший в 80-х прибыль для акционеров главной целью бизнеса, в интервью Financial Times в 2009 году говорил: «По большому счету, конечно, прибыль акционеров – это самая тупая идея в мире. Прибыль акционеров – результат, а не стратегия. Главными же остаются ваши рабочие, ваши клиенты и ваши продукты»2.
Пять смертных грехов предпринимателя:
1) не понимать, какие ценности важны для его потребителей;
2) не изучать этот вопрос внимательно и не следить за этим регулярно;
3) говорить о клиентах, но не изучать их;
4) провозглашать «клиентоориентированность», но не реализовывать ее каждый день на практике;
5) думать, что прибыль – главное в бизнесе. Главное в бизнесе – потребитель, а прибыль – лишь признак умелой работы с ним.
В этой книге мы много будем говорить о ценности – о том, как ее измерять, выявлять и создавать. И о том, как анализировать цепочку создания ценности в вашей компании и на вашем рынке.
Когда мы говорим о ценностях клиента, важно также максимально четко понимать, кто такой клиент. К сожалению, множество компаний на рынке до сих пор уверены, что клиенты – это те, кто платят им деньги, хотя это далеко не всегда так. Если между вами и конечным потребителем продукта (то есть тем, кто приобретает