En suma, y teniendo en cuenta las ventajas de ambos tipos de procedimiento, Hovland afirma la necesidad de una integración, la que tendría como resultado provechoso el desarrollo de una psicología social de la comunicación con mayor abse y rigor. Tiene conciencia, el psicólogo estadounidense, de que no hay modo que un área de estudios pueda acreditarse y ser confiable conteniendo en su seno líneas de investigación cuyas conclusiones -por más que se las proclame como provisionales- resultan ser contrapuestas en una medida que no puede ser soslayada.
Sin embargo, es necesario plantear aquí una cuestión sustantiva que, con todo, parece no figurar entre las preocupaciones de Hovland. En efecto, parece razonable sostener que hay diferencias significativas entre las experiencias de comunicación cara a cara y aquellas que implican la mediación de tecnología -radio, prensa, cine, televisión- y que se caracterizan también por su alcance masivo. ¿Es lícito generalizar sin más las conclusiones desde un nivel al otro? Porque ocurre que si se admiten diferencias importantes entre un nivel y otro entonces la diferencia en las conclusiones entre experimentos y surveys ya no radica meramente en una cuestión de métodos sino en una cuestión de objetos. Lo que los surveys estudian no son las mismas experiencias o los mismos fenómenos que son examinados en los experimentos de laboratorio. En tal caso, la discrepancia es realmente sustantiva y no es susceptible de integración fácil. Lo que ocurre es que Hovland está convencido, al parecer, que en uno y otro nivel operan los mismos principios de comunicación y que éstos, en rigor, puede establecerlos la psicología. Sin duda, en el referido artículo, Hovland manifiesta una vez más sus preferencias intelectuales. Por una parte, espera de la ‘psicología’ social la constitución de una disciplina fuerte capaz de dar cuenta teórica de los fenómenos de la comunicación, cualquiera sea el nivel o el formato que adopten; por otra parte, afirma que una disciplina tal ha de dar cuenta de su objeto de estudio en términos de explicaciones de tipo causal. Afirmar esto significa sostener que no se espera un resultado tal de otras disciplinas, la sociología o la antropología, por ejemplo. Esta clara preeminencia de la psicología como disciplina capaz de configurar el eje en torno del cual se estructura coherentemente el saber en materia de comunicación, implica definiciones previas. Hovland se interesó progresivamente por los procesos superiores de pensamiento y supuso que su conocimiento proporcionaría todo cuanto es necesario saber sobre cómo persuadir eficazmente a las personas; esto implica que dichos procesos han de ser universales, característicos de la especie humana y, en consecuencia, menos referidos o dependientes de contextos sociales o culturales. Cuando Hovland examina las ‘variables’ del público, como vemos, da importancia a las predisposiciones y a las características de personalidad, y menos relevantemente se la da a factores contextuales, grupales o institucionales. Cuando considera las interacciones personales en el seno de los grupos, le importan en la medida en que se trata de fenómenos psicológicos y no principalmente sociales. La persuasión funciona pues, ante todo, como una ingeniería que puede llegar a saber y manejar los atributos de la ‘fuente’ y la lógica de los contenidos transmitidos.
Se ha sostenido que con Hovland y sus asociados se constituye una retórica ‘científica’, con fundamento en los conocimientos aportados por la psicología, diferenciándola así de la retórica ‘clásica’, aquella conformada en torno a las reflexiones de Aristóteles. Si se tiene en cuenta que el propio Hovland reietera una y otra vez la provisionalidad de los hallazgos y la insuficiencia de la investigación realizada, se verá que la denominación de ‘científica’ no puede referirse a la solidez de los resultados sino, más claramente, a los métodos con los que la investigación está abordando el tema. En consecuencia, la divergencia entre Hovland y Lazarsfeld (por ponerlo de algún modo) es una cuestión bastante más compleja y no se resuelve por la mera declaración de la necesidad de integración. Por de pronto, ¿quién integra a quién? ¿y de qué modo? Si retomamos a Hovland, él tiene una respuesta clara: las investigaciones del tipo ‘survey’ son capaces sólo de sugerir hipótesis; en consecuencia, hay que asimilarse al formato experimental de laboratorio, que sí sería capaz de establecer relaciones causales. Sin lugar a dudas, Hovland atribuye cualidades epistemológicas superiores a esta metodología de la investigación.
Por otra parte, está la compleja cuestión de las explicaciones de tipo causal, tema que requiere un tratamiento específico. Señalemos, a modo de primer asedio, que en general la investigación en el área asumió desde un comienzo el concepto de ‘efectos’ de los medios de comunicación. Este concepto está incluido en la fórmula de Laswell y también en los enfoques de Lazarsfeld, si bien bastante relativizado. Asumir que hay ‘efectos’ de los medios de comunicación implica asumir el modelo causal de explicación que es, por lo demás, característico del pensamiento científico al menos hasta comienzos de siglo. Eludiendo del todo la enorme implicación polémica del tema, resulta coherente que Hovland argumente la superioridad de los experimentos de laboratorio sobre la base de que son capaces de establecer relaciones causales. Esto es igualmente coherente con su filiación conductista: es evidente que el esquema ‘estímulo-respuesta’ se asimila perfectamente con el modelo ‘causa-efecto’. En el universo de este modelo, no tiene sentido -pues resultaría contradictorio- que la entidad sobre la que se ejercen los estímulos-causas pueda tener injerencia decisiva en el resultado esperado: las respuestas-efectos. Si recordamos que eso contradictorio es precisamente lo que Lazarsfeld afirma, entonces, la conclusión evidente es que no estamos meramente ante una diferencia metodológica eventualmente asimilable por una u otra vía, sino ante una divergencia bastante más decisiva, tocante a los supuestos y las creencias previas.
Como un rasgo que se repite en los autores de esta época de la investigación en comunicación, prácticamente nunca se intenta un balance del conocimiento disponible –de haberlo- o un juicio acerca de la tradición en un tópico u otro. Ciertamente, los temas de la retórica y la persuasión no nacen por esos años sino que tienen una larguísima data, pero es muy infrecuente que se hagan recuentos de la tradición intelectual asociada o siquiera tangencial. Como un ejemplo entre muchos otros, los estudiosos de la persuasión no incluyen sus reflexiones sobre autores como Platón, aunque sí hacen referencias más claras al pensamiento de Aristóteles y su texto referencial “La Retórica”.
En diálogos como “Gorgias” y “El Sofista”, Platón desarrolla en detalle el contrapunto entre la dialéctica y la retórica, que tienen, respectivamente, la finalidad de convencer mediante argumentos razonados a un interlocutor en la experiencia intelectual del diálogo y la finalidad de persuadir mediante recursos formales y emocionales a una asamblea o una audiencia mayor. El siguiente cuadro resume la contraposición:
| RETÓRICAArte de la formaPoderosa en las asambleasSu punto de partida es la soberbia del que asegura saberSu objetivo es la persuasiónOpera en el ámbito de las opiniones y las creenciasMoviliza las emociones del auditorioSe maneja en la contingenciaUtiliza el discurso como formatoEs unidireccional: del orador al público.Apariencia de saber | DIALÉCTICAArte del contenidoPoderosa en el diálogoSu punto de partida es el reconocimiento de la ignoranciaSu objetivo es la verdadOpera en el ámbito de la reflexión, el análisis y la dudaTrabaja con el razonamientoSe maneja en el tiempoUtiliza el formato de preguntas y respuestasEs multidireccional: va y viene entre los interlocutores.Saber auténtico |
Con independencia de suscribir esta contraposición en términos absolutos, es claro que Platón, así como Aristóteles, consideraba el tipo de audiencia como una variable a tener en cuenta en la comunicación oral. Con la comunicación escrita, surgen otro tipo de problemas. En el diálogo Fedro, Platón expresó sus reservas sobre este formato, ante todo por el hecho de que, en ausencia del autor, los lectores podían multiplicar sus interpretaciones y desviarse sensiblemente del sentido original