Es necesario resaltar la honestidad intelectual de los autores. Sin que ello signifique que ponen en duda sus propias hipótesis, no tienen reparo en advertir sobre la necesidad de más investigación. No debemos perder de vista, al respecto, que estos estudios empíricos ocurren en la década de los ‘40, en un período marcado por la guerra y que constituyen los inicios de la investigación científica sobre comunicación, institucionalizada en el mundo universitario de la época. “Voting” aporta más antecedentes sobre el papel de los mediación que los líderes de grupos desempeñan entre los medios de comunicación y el público, tesis que ya había sido formulada en “The People’s Choice”. Esta tesis descarta el supuesto de que los mensajes llegan directamente desde los medios hasta las personas.
Sin lugar a dudas, a Lazarsfeld no se le escapaba la contradicción existente entre la generalizada creencia sobre el poder de los medios de comunicación y el tenor al menos relativizador de las conclusiones de sus investigaciones, por provisionales que pudiesen ser. Afirmar lo anterior no constituye forzar interpretaciones y lo demuestra fehacientemente el análisis siquiera somero de un artículo ya clásico que firman, en 1948, Lazarsfeld y Robert K. Merton -figura central del pensamiento social estadounidense- bajo el título de “Comunicación de Masas, Gusto Popular y Acción Social Organizada” (Byrne, 1948).
Ambos autores asumen abiertamente la divergencia entre la creencia entre unos medios de comunicación todopoderosos y el conocimiento disponible, y afirman explícitamente que “..los medios de comunicación no exhiben el grado de poder social que comúmnente se les atribuye”.(1948, ). Sostienen que esta creencia, prevaleciente en el tiempo, parece ser el resultado de una generalización abusiva e imprudente a partir de la observación de circunstancias de propaganda monopólica y de la experiencia publicitaria. Esta última tiene que ver siempre con situaciones psicológicas simples que no son comparables, por ejemplo, con la elección de un presidente o con opciones éticas o religiosas. La publicidad, sostienen, opera sobre actitudes y patrones de conducta preexistentes y rara vez dispara nuevas actitudes o crea conductas significativamente nuevas. En consecuencia, la asimilación de la experiencia publicitaria al conjunto de las conductas de las personas (implicando que operan en niveles idénticos) es insostenible y supone una simplificación inadmisible. En cuanto a la propaganda, tampoco esta es capaz de ir más allá de canalizar actitudes básicas ya existentes. Lazarsfeld y Merton se refieren, al respecto, a la escasísima efectividad exhibida por las campañas de propaganda destinadas a abolir los problemas generados por los prejuicios étnicos y raciales. En lo sustantivo, pues, los autores insisten en la fonnulación que a estas alturas ya les es característica: “De este modo, las condiciones que permiten la máxima efectividad de los medios de comunicación de masas operan más bien hacia el sostenimiento de la estructura social y cultural que hacia su cambio” (1948, 118). Ha habido, pues, una sobreestimación de la capacidad de modificación y cambio de los medios de comunicación. En una formulación positiva contrapuesta a dicha sobreestimación, Lazarsfeld y Merton sostienen la tesis de ‘funciones’ de los medios de comunicación, particularmente las de otorgamiento de estatus y las de refuerzo de las normas sociales. Es claro que estamos en presencia de una formulación ‘funcionalista’ del problema, en el sentido de considerar a los medios de comunicación como instituciones funcionales a la estructura social. Esto contradice abiertamente la versión pesimista y apocalíptica de la creencia en el poder de los medios de comunicación; en efecto, esa versión visualiza los medios de comunicaciómo como factores destructivos de las instituciones básicas de la sociedad: la familia, la escuela, la política, etc. Dicha creencia implica, como supuestos suyos, una visión de la sociedad y del público que los autores cuestionan frontalmente.
Es particularmente en el libro “La Influencia Personal. El Individuo en el Proceso de la Comunicación de Masas”, publicado en 1955, donde Lazarsfeld -esta vez en compañía de Elihu Katz- desarrolla en detalle un enfoque preciso de su concepción del papel de los medios de comunicación. Aludiendo expresamente a las versiones optimista y pesimista de la creencia sobre el poder de los medios de comunicación, los autores señalan: “Desde un punto de vista, estas dos opiniones sobre el papel de los medios de masas se presentan como totalmente opuestas. Visto desde otro ángulo, sin embargo, no aparecían tan dispares. Es decir, que aquellos que observaban la emergencia de los mass media como un nuevo amanecer para la democracia y los que creían verlos como entes demoníacos, coincidían en la imagen del ‘proceso’ de los medios de comunicación. Esta imagen es, primordialmente, la de una masa atomizada compuesta por millones de lectores, oyentes, etc., dispuestos a recibir el Mensaje; y que cada Mensaje es un estímulo directo y poderoso a la acción, que obtiene una respuesta inmediata y espontánea. En resumen, los medios de comunicación fueron calificados como un nuevo tipo de fuerza unitaria -un sencillo sistema nervioso- que alcanzaba a todos los ojos y oídos, en una sociedad caracterizada por una organización social amorfa y una escasez de relaciones interpersonales. Este fue el ‘modelo’ de sociedad y de los procesos de comunicación que se dedujo al investigar los mass media en un comienzo, poco después de la introducción de la radio en los años ’20” (1955, 16-17).
En la introducción del libro, Katz y Lazarsfeld sostienen la necesidad de integrar dos desarrollos que hasta ese momento han evolucionado aparte, sin convergencia: uno es el estudio de los medios de comunicación, el otro la investigación de los pequeños grupos. Se trata, en suma, de poner a la vista la interacción de ambos fenómenos. Se puede colegir, en consecuencia, que los autores se proponen aportar una visión de sociedad que resulta antitética de aquella otra que ha sido característica de la creencia en el poder de los medios de comunicación. El individuo no es visto ya aislado, atomizado, fragmentado de su entorno sino, precisamente, inserto en los grupos primarios en los que vive. De este modo, la pregunta crucial que surge tiene que ver con la concepción de los mass media que vendría a resultar de reconocer esta malla de relaciones interpersonales en que los individuos habitan y desarrollan sus vidas. La progresiva y creciente comprensión de los pequeños grupos tiene como consecuencia inmediata el abandonar el modelo simplista de la creencia. Dicen Katz y Lazarsfeld: “Por lo tanto, cada nuevo aspecto introducido ha ayudado a un rechazo gradual del esquema con el que empezó la investigación: por un lado, el omnipotente medio que lanza el mensaje y por el otro, la masa atomizada que espera su recepción, sin nada más entre uno y otra” (1955, 20).
Recapitulando este examen muy somero de la obra de Paul K. Lazarsfeld, habitualmente asociada y en colaboración con otros investigadores, resulta claro que hay una franca divergencia entre sus conclusiones y la tesis de unos efectos poderosos e incontrarrestables de los medios de comunicación. Esta es una constatación crucial puesto que la divergencia se produce en los inicios mismos de la investigación en el área. Lazarsfeld, lo hemos vísto, tenía plena conciencia de ello. La literatura introductoria y divulgatoria, por lo general, basa sus exposiciones (brevísimas, por lo demás) de las ideas de Lazarsfeld en generalidades, teniendo en cuenta principalmente sus investigaciones sobre las campañas electorales y la influencia personal. Rara vez se alude a las publicaciones asociadas a la Office of Radio Research y al Bureau of Applied Social Research, de la U. de Columbia, entre 1937 y 1945. En lo que sigue, se presentan algunas de las afirmaciones más relevantes y sugerentes, contenidas en esas publicaciones.
(a) Cualquier programa de investigación de largo alcance