1. Los medios afectan a la audiencia.
2. Los medios afectan a la audiencia a través de los contenidos.
3. Los efectos son las respuestas de la audiencia, el punto terminal del acto de comunicación.
4. Las respuestas de la audiencia puede ser clasificadas en: atención, comprensión, disfrute, evaluación y acción.
5. El efecto de cualquier contenido sobre cualquier audiencia puede ser estudiado desde estos cinco puntos de vista.
6. Esto significa que los contenidos de los medios tienen efectos sobre lo que las audiencias piensan, sienten y hacen.
7. Las respuestas de la audiencia dependen de las identificaciones, demandas y aceptaciones de sus miembros.
8. Estas, a su vez, son causadas por dos series de factores: los del entorno y los de las predisposiciones.
9. Los contenidos de los medios pertenecen a la serie de factores del entorno.
10. En consecuencia, los contenidos de los medios son uno de los factores que afectan las respuestas de las audiencias.
11. Para distinguir los contenidos de los medios respecto de las otras partes del entorno, se requiere una teoría general del proceso de comunicación.
Una revisión somera de estas afirmaciones de Lasswell revela una confirmación de las relativizaciones a que aludimos. Si bien Lasswell habla de ‘causas’ y ‘efectos’, así como de ‘respuestas’ de la audiencia (en clara adhesión a la terminología conductista) ve a los medios de comunicación como un factor entre otros y atribuye importancia a las predisposiciones de la audiencia. Si bien habla de ‘acto’ de comunicación, también habla de ‘proceso’ o de ‘secuencia’. En el segundo de los capítulos a que nos referimos, aquel dedicado a los efectos de la comunicación, encontramos, incluso, una referencia que resulta del todo sorprendente si mantenemos la imagen de un Laswell responsable de una visión determinista y unidireccional de la comunicación. Dice: ”En el campo de la investigación en comunicación, es inusual hallar un escritor que describa todos los segmentos de un proceso de comunicación, y con ciudadosa atención de los métodos aplicados.Una excepción a esta regla general es la investigación en el Condado de Erie, Ohio, durante la campaña presidencial de 1940” (pág.10). La referencia, por lo demás explícita, es a la investigación de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet, cuyos resultados están expuestos en el libro “El Pueblo Elige” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944). Un Laswell mecanicista en materia de comunicación masiva no habría podido hacer un reconocimiento semejante a un tipo de estudio que, precisamente, llega a conclusiones significativamente opuestas.
Hay un par de cuestiones más en favor de nuestra tesis de que la postura de Lasswell y sus coautores no coincide con un modelo tipo de efectos poderosos de los medios de comunicación. En el artículo sobre los efectos de la comunicación, Lasswell afirma explícitamente que una de las más serias dificultades que enfrenta la ciencia ‘en desarrollo’ de la comunicación es el hecho, por todos conocido, de que una palabra o un gesto pueden tener muchos significados. Respaldándose en la autoridad de antropólogos y sociólogos, Lasswell afirma que no hay ningún gesto o palabra que tengan un significado universal, común a todas las culturas. No hay una interpretación única. Los significados varían, pues, de una cultura a otra. Sin rodeo alguno, Lasswell instala el problema del significado en el centro de las preocupaciones de los estudiosos de la comunicación (1946, 108-109). Nada semejante podría haber sido sostenido por un auténtico partidario de un modelo de efectos poderosos de los medios de comunicación. Otra cuestión que desdibuja la tesis de un Lasswell ‘hipodermista’ –por así decir– es su clara conciencia de la imposibilidad de pasar desde los hallazgos de laboratorio al “multiforme proceso de la comunicación masiva” (1946, 112). El conocimiento experimental de las predisposiciones de los individuos no puede ser trasladado automáticamente a la comprensión de la audiencia. La sociedad es una realidad que no se infiere de los individuos. En consecuencia, el puente que permitiría relacionar consistentemente la investigación de laboratorio con el fenómeno de la comunicación masiva no ha sido construido. Es una tarea pendiente.
Todo lo anterior apunta a una cuestión que si bien no vamos a examinar todavía en detalle no puede dejar de ser referida; el examen de las tesis laswellianas descarta, siquiera parcialmente, la posibilidad de atribuirle a ese autor la paternidad de un modelo de comunicación cuya crítica, hoy, es un lugar común. Pero, si no se trata de Lasswell, ¿de quién podría tratarse? En años más recientes, se ha llegado a sostener que la tradición de investigación de los efectos poderosos de los medios simplemente no existió jamás en los Estados Unidos (Chaffee y Hochheimer, 1983). Esto nos pone en camino, otra vez, de las relaciones no siempre bien analizadas y esclarecidas entre la investigación y determinadas creencias acerca de los medios de comunicación.
El hecho es que, con todo, la fórmula de las cinco (o cuatro) preguntas se impuso. Hemos visto que, pese a su apariencia descriptiva, está construída sobre la base de una diversidad de supuestos compartidos. El más importante de ellos es, por supuesto, la tesis de que hay ‘efectos’ de los medios de comunicación; otro es que el público de la comunicación medial es ‘masa’, aunque subsiste un espectro interpretativo diverso a la hora de las caracterizaciones. Otro de los supuestos esenciales a la fórmula es que los efectos, cualesquiera que ellos sean, ocurren por la vía de los contenidos o ‘mensajes’. Son estos los que producen efectos. Los medios mismos son, pues, meros ‘medios’. No hay modo de eludir una reflexión sobre el hecho de que se optara por la expresión ‘medios’ para referirse a la radio, la televisión, el periódico o el cine. Como se podrá apreciar más adelante en nuestro examen de las tesis de Marshall McLuhan, ya inmersos en los años 60' y 70', el modelo de Laswell implica una concepción instrumental de las tecnologías. Aunque no está ni explícitamente formulada ni teóricamente defendida, esa concepción está asumida. Afirma, en lo sustantivo, que la radio o el cine, el periódico o la televisión, son meros medios para un fin; este fin es la trasmisión de contenidos o mensajes. Para el contenido mismo, resulta irrelevante ser transmitido por un medio u otro. Por ello no puede resultar sorprendente que tempranamente se llame ‘canales’ a las estaciones de televisión. Sólo que a estas alturas del estudio de la comunicación no está desarrollada la conciencia intelectual suficiente que permita identificar las concepciones implícitas que se asumen como cosa obvia.
LA CREDIBILIDAD INTELECTUAL DE CARL HOVLAND
En lo que a la investigación en comunicación se refiere, el aporte del estadounidense Carl I. Hovland (1912-1961) comienza hacia sus 30 años cuando, en plena Segunda