Esta enumeración perfectamente programática de Schramm nos pone en camino del comentario de Raymond Bauer, el que tiene sus propias virtudes. Bauer afirma, precisamente, que le resulta extremadamente difícil distinguir los límites entre problemas de comunicación y el trabajo hecho en cognición, memoria, influencia personal o grupos de referencia; pero ello no es signo de atrofia sino de expansión, desarrollo y deferenciación del área en subdivisiones. Contra Berelson, Bauer sostiene lo dificultoso que le resulta lamentarse de la ausencia de grandes ideas en la situación actual ya que, según su parecer, el período de los ‘padres fundadores’ no resalta por grandes ideas sino por la diversidad metodológica aportada: análisis de contenido, investigación empírica (surveys), dinámica de los grupos pequeños y experimentación psicológica sistemática. En un gesto de sutileza y en franca coincidencia con J. Klapper, Bauer dice que acaso el principal descubrimiento de los estudios de campo sobre los efectos de las comunicaciones de masas sea que tales efectos son sobradamente difíciles de identificar. (Bauer, 1964)
Recojamos, ahora, algunos rasgos comunes en las opiniones de Klapper, Berelson, Schramm y Bauer. Entre 1930 y 1958, más o menos, el estudio de la comunicación está marcado por las obras de Laswell, Lewin, Lazarsfeld y Hovland. Estas obras se desarrollan bajo la concepción de que los medios de comunicación generan efectos directos permanentes en sus usuarios.Sin embargo, en el curso de las investigaciones realizadas para conocer, en casos concretos y específicos, la ocurrencia de tales efectos, los resultados fallan en confirmar lo esperado.A nuestro juicio, esta es la fuente del pesimismo descrito por Klapper y asumido por Berelson. La fórmula de Laswell implicó un programa para la investigación y la investigación misma, al menos hasta fines de los ‘50, arroja resultados por lo menos equívocos. Esta es la cuestión central.
Es lo que nos confirma Elihú Katz, por entonces profesor de sociología en la Universidad de Chicago y uno de los más importantes discípulos de Paul Lazarsfeld, en un artículo publicado precisamente en 1959 por The American Journal of Sociology. Bajo el título de “La Investigación en Comunicación y la Imagen de Sociedad: Convergencia de dos Tradiciones” y en el marco de una perspicaz reflexión sobre la idea de sociedad implícita en la investigación sobre comunicación masiva, Katz formula las 2 siguientes afirmaciones:
1. La investigación en comunicación masiva se ha concentrado en la persuasión, esto es en la habilidad de los medios de comunicación para influir, usualmente cambiar, las opiniones, actitudes y acciones en una dirección dada.
2. Lo que la investigación sobre comunicación masiva ha aprendido en sus tres décadas es que los medios masivos son lejos menos potentes de lo que se esperaba”. (Katz 1959, 551-552)
Corresponde, pues, y con ánimo especificatorio, que examinemos los planteamientos e investigaciones de los padres fundadores, motivo de los balances y debates de los autores que hemos examinado.Valga previamente tener en cuenta que la obra de Laswell, Lazarsfeld, Lewin y Hovland no se desarrolla desde cero y sin relación con el pasado. Estos padres fundadores están ligados a hechos académicos y no académicos anteriores a ellos, en la misma preocupación por los fenómenos de la comunicación. En un revelador estudio histórico sobre los medios de comunicación y su influjo en la vida cotidiana en los Estados Unidos desde mediados del siglo XIX, Daniel Czitrom demuestra que el primer análisis serio sobre la comunicación como proceso social fue hecho por un trío de pensadores norteamericanos, a partir de 1890: el filósofo John Dewey y los sociólogos Charles Horton Cooley y Robert Park, alumnos suyos en la Universidad de Michigan. En lo sustantivo, Czitrom sostiene que estos autores establecieron el estudio de la comunicación como un nuevo campo de investigación.(Czitrom 1985)
En lo sustantivo, estos autores compartieron la creencia de que los nuevos medios de comunicación eran fuerzas potenciales para la solución de los problemas sociales, la posibilidad cierta del establecimiento de una comunidad verdaderamente democrática en los Estados Unidos, sólo que mantuvieron su idea a nivel especulativo y no se dedicaron a una investigación sistemática del modo como ello esta ocurriendo concretamente. Tan temprano como 1904, Park escribió un libro con el título de “La Multitud y el Público”; en él diferenciaba estas dos entidades como formas distintas de la conducta colectiva. Siguiendo al escritor francés Gustave Le Bon, consideró a la multitud como la forma más baja y elemental de la conciencia común, altamente emocional, irracional e intolerante, basada en sentimientos, empatía e instinto. Por contraposición, atribuía al público los atributos del pensamiento pensamiento y el razonamiento. Park se interesó, también, en la noticia, a la que consideró como una forma de conocimiento.
Por su parte, en su libro “Social Organization”, Charles Horton Cooley (1864-1929) afirma: “...y cuando llegamos a la era moderna, especialmente, no hay nada que podamos entender correctamente a menos que percibamos el modo en que la revolución en comunicación nos ha creado un mundo nuevo” (1909, 65). En los capítulos siguientes, Cooley pasa revista a las consecuencias sociales que, a su entender, han sido generadas por innovaciones como la palabra hablada, la escritura, la imprenta, el ferrocarril, el telégrafo, el periódico o el teléfono. De la imprenta dice que implica democracia, porque pone el conocimiento al alcance de la gente común, facilita la difusión de la inteligencia y hace posible la formación y expresión de la opinión pública. Este mundo nuevo que la revolución comunicacional ha provocado implica al sistema social en su conjunto y, por tanto, significa una expansión inédita de la naturaleza humana, un ensanchamiento de la conciencia, de la libertad y una creciente amplitud de las perspectivas. En suma, esta revolución es definitivamente un avance de la condición humana.
Veinte y tanto años después, Cooley –en coautoría con Angell y Carr– incluye en un texto una representación gráfica característica que permite visualizar claramente los avances que se manifiestan en cada área de la vida cotidiana. Lo relevante aquí es la confianza prácticamente incondicional que se tiene del carácter inevitablemente positivo y progresista de la revolución en las comunicaciones. Esta representación es una fotografía del optimismo que es común en autores de este perfil. Compárese, por ejemplo, la tasa de crecimiento demográfico –relativamente lenta– con los explosivos índices de incremente de algunas de las innovaciones. La implicación es obvia: los beneficios del progreso en las comunicaciones alcanzan a toda la población, a un ritmo vertiginoso (op. Cit. 1933).
Por otra parte, más o menos a partir de la primera guerra mundial, la propaganda concitó el interés político y los gobiernos asumieron institucionalmente la importancia que se le atribuía en el manejo de la opinión ciudadana. Muchos consideraron a la propaganda como un poder casi ilimitado. La idea de un control de la opinión por esta vía está explícitamente panteada en el libro “Técnicas de Propaganda en la Guerra Mundial”, escrito por Harold Laswell en 1927. No está ajena a esta tendencia interpretativa el texto clásico “Opinión Pública”, de Walter Lippman (1922).
A comienzos de los años ‘30, en los Estados Unidos, el Fondo Payne respaldó una serie de estudios con el propósito de investigar los efectos del cine en niños y adolescentes; según Czitrom, las conclusiones de los estudios (que, por ejemplo,correlacionaban un espectro de conductas antisociales con la asistencia frecuente a ver películas) dieron muchos argumentos para severos ataques contra la industria cinematográfica (Czitrom 1982). Por esos mismos años, la alianza empresas-medios estimuló suficientemente una creciente e incontenible investigación de mercado. De modo que todo hacía que la preocupación general convergiera hacia los medios de comunicación; incluso más, puede decirse que esta preocupación tenía como base el supuesto, bastante generalizado, del poder de este nuevo gran factor social para la manipulación de la gente.
En un texto anterior al que ya hemos examinado, Berelson resumía la cuestión diciendo que “...en los años ‘20, a propaganda era considerada todopoderosa y, de este modo, se pensó que la comunicación determinaba la opinión pública prácticamente por sí misma” (Berelson, 1949). A su vez, Paul Lazarsfeld y Robert K. Merton afirmaban: “Muchos están alarmados por la ubicuidad y el poder potencial de los medios masivos de comunicación. Un participante.... ha escrito, por ejemplo, que el poder de la radio puede