Entre 1942 y 1945, Hovland fue el responsable de la sección experimental del Ejército, cuya tarea principal consistió en recoger y analizar datos sobre las actitudes y opiniones de los soldados, así como evaluar la efectividad de diversas piezas de comunicación destinadas a influir en las disposiciones de la tropa por relación a la participación de los Estados Unidos en la guerra. De manera reiterada, Hovland sostiene que las conclusiones obtenidas han de ser de interés para todo aquel interesado en los medios de comunicación masiva y sus efectos (1949, v); afirma ésto incluso a pesar de admitir que los estudios desarrollados durante ese período tenían propósitos prácticos inmediatos y no constituían un programa sistremático de investigación. Todavía más, está convencido que tales estudios arrojan luz sobre principios que se aplicarían en general a cualquier medio de comunicación (1949, 3). Es necesario reiterar que esta convicción coexiste, en Hovland, con el reconocimiento de que, tratándose de estudios referidos a films específicos, todas las generalizaciones hacia otras películas u otras piezas o medios de comunicación “... tienen el status de hipótesis no testeadas”. (1949, 5-6)
La tarea de investigación se centra en una serie de películas de adoctrinamiento, en particular aquellas reunidas bajo el título de Por qué Combatimos, material real utilizado por el ejército durante esos años. Con el propósito de evaluar el éxito de las películas analizadas, los investigadores distinguieron entre: (a) dar información; (b) cambiar opiniones en la dirección de las interpretaciones presentadas; y (c) incrementar la motivación para participar en la guerra. Para detectar estas variables diferentes recurrieron a encuestas y entrevistas distanciadas en el tiempo. Las conclusiones más relevantes pueden sintetizarse en las siguientes afirmaciones:
1. Las películas tuvieron claros efectos en el aumento del conocimiento acerca de la guerra.
2. Hubo mucho menos cambios de opinión.
3. Las películas no tuvieron efectos medibles en la motivación de los soldados con relación a su participación en la guerra, motivación cuyo incremento era el objetivo último de los programas de adoctrinamiento.
4. Los individuos con mayor habilidad intelectual aprenden más que aquellos con menor habilidad intelectual.
5. La motivación tiene que ver más con diferencias individuales derivadas de la experiencia pasada y no es una variable fácil de manipular.
6. La participación de la audiencia incrementa notoriamente el aprendizaje. Esto es más evidente para el caso de los individuos con bajos índices de habilidad intelectual.
7. Las presentaciones bilaterales (que consideran una posición y también su contraria) son más efectivas para el caso de los individuos con una opinión inicial contraria a la orientación contenida en la presentación.
Estas conclusiones no pueden ser tenidas como proposiciones científicas sino como unas primeras generalizaciones requeridas de contrastación con mucho mayor investigación del mismo tenor. En el prefacio de “Communication and Persuasion”, Hovland, Janis y Kelley sostienen expresamente que la evidencia disponible acerca de las condiciones bajo las cuales uno u otro tipo de comunicación persuasiva resulta más o menos efectiva es extremadamente limitada (1953, v). Por ello es necesario multiplicar los experimentos de laboratorio, así como la investigación en condiciones ‘naturales’. En los inicios del capítulo 9, afirman: “Indicaremos las generalizaciones que están comenzando a surgir pero recordamos otra vez al lector que antes de poder establecer proposiciones comprehensivas concluyentemente se requerirá de un gran monto de réplica y variación sistemática”. (1953, 269) Este segundo libro da cuenta, precisamente, de los resultados de un programa de investigación consistente en la modificación experimental de actitudes y opiniones a través de la comunicación, desarrollado en la Universidad de Yale con el financiamiento de la Fundación Rockefeller. Los efectos de una comunicación son examinados teniendo en cuenta tres variables: (a) el comunicador, quién dice ; (b) lo comunicado, qué dice; y (a) la audiencia, a quién se dice. En relación al comunicador (o ‘fuente’), los resultados son formulados textualmente como sigue:
1) Las comunicaciones atribuidas a fuentes de baja credibilidad tienen a ser consideradas más dudosas y menos convincentes en su presentación que aquellas idénticas atribuidas a fuentes de alta credibilidad.
2) “Las fuentes de alta credibilidad tienen sobre las opiniones de la audiencia un efecto inmediato substancialmente mayor que las fuentes de baja credibilidad.
3) Los efectos sobre la opinión no fueron el resultado de diferencias en el grado de atención o comprensión, ya que los tests de información revelan un aprendizaje igualmente bueno de lo dicho a pesar de la credibilidad del comunicador; las variaciones en la credibilidad de la fuente parecen influir primeramente la motivación de la audiencia para aceptar las conclusiones defendidas.
4) El efecto positivo de las fuentes de alta credibilidad y el efecto negativo de las fuentes de baja credibilidad tienden a desaparecer después de un lapso de varias semanas”. (1953, 270)
Sin lugar a dudas, el tema de la credibilidad de la fuente es el que con más frecuencia es asociado al trabajo de Hovland y sus colaboradores. A partir de este trabajo, se ha generalizado la caracterización de una fuente creíble como una persona o entidad que es percibida como experta y digna de confianza. (Insko 1973, 95). Un año antes del texto que estamos comentando, Hovland y Walter Weiss entran en precisiones sobre el particular, dando cuenta de un estudio en el que dos grupos de personas son sometidas a idénticas comunicaciones, atribuyéndolas en un caso a un comunicador digno de confianza y el otro a una fuente no digna de confianza. Las comunicaciones mismas variaron en cuatro temas diferentes de interés general y todas ellas tuvieron una versión positiva y otra negativa. Se aplicaron cuestionarios antes, inmediatamente después y un mes después de las exposiciones.
Hovland y Weiss resumen así los resultados: “Bajo las condiciones de este experimento, ni la adquisición ni la retención de información fáctica parecen ser afectadas por la credibilidad de la fuente. Pero los cambios de opinión sí están significativamente relacionados con la credibilidad de la fuente usada en la comunicación”. (1952, 647). Por otra parte, los autores refieren lo que denominan el ‘efecto de adormecimiento’: cuatro semanas más tarde de la fecha de la comunicación, casi desaparece la gran diferencia producida entre el acuerdo con la fuente digna de confianza y el desacuerdo con la fuente no digna de confianza. Se ha producido, pues, la disociación entre fuente y contenido. Se ha hipotetizado que hacer recordar las diversas fuentes a la audiencia hace recuperar la asociación producida inmediatamente después de la comunicación.
Volviendo al texto de 1953, los autores consideran enseguida la variable de la comunicación misma, esto es el contenido comunicado y su estructura argumental. Se preguntan, de una parte, si es eficiente usar argumentos sensiblemente amedrentadores, amenazantes, y señalan que los hallazgos sugieren que más bien interfieren en el propósito de persuadir, puesto que generan un alto grado de tensión emocional sin proporcionar fórmulas para reducirlo. Por otra parte, examinan la cuestión de si una comunicación dada debe formular explícitamente la conclusión sobre la que desea