Con el propósito de desarrollar un recuento del conjunto intelectual aludido, podemos servirnos de varios balances o ‘estados del arte’ ya existentes y considerados idóneos por la literatura del área. Nos referimos a textos de Joseph Klapper, Bernard Berelson, Wilbur Schramm y Elihu Katz. El texto de Joseph Klapper data de 1957; fue publicado por la revista The Public Opinion Quarterly y su título es “Lo que sabemos sobre los efectos de la comunicación de masas: la base de la esperanza” (Klapper 1957).
Valgan de inmediato algunos antecedentes previos. La revista The Public Opinion Quarterly constituye un elemento central en el desarrollo de la reflexión e investigación comunicacionales en los Estados Unidos. Fue fundada en 1937, editada por la Escuela de Asuntos Públicos de la Universidad de Princeton. En el consejo editor aparecen Hadley Cantril y Harold Laswell; en los años posteriores figurarán, sucesivamente, nombres como Daniel Katz, Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Wilbur Schramm, todos personajes relevantes en la materia. A la fecha del artículo que señalamos, Klapper era investigador asociado en la Oficina de Investigación Social Aplicada de la Universidad de Columbia y, a la vez, consultor en comunicación de masas de la empresa General Electric. En lo fundamental, Klapper reconoce en su artículo la existencia de un extendido sentimiento de pesimismo, tanto en el ambiente académico como en el público interesado, sobre el grado de conocimiento alcanzado en materia de comunicación de masas. Dice textualmente: “Profesores, sacerdotes, padres y legisladores nos han preguntado miles de veces, en los últimos quince años, si la violencia en los medios de comunicación produce delincuencia, si los medios mejoran o vulgarizan el gusto del público, y qué pueden hacer para persuadir políticamente a sus audiencias. Sobre estas cuestiones no sólo no hemos podido dar respuestas definitivas sino que hemos hecho algo peor: hemos aportado evidencia para respaldar parcialmente todos los puntos de vista” (Klapper 1957).
Se trata de un párrafo sumamente revelador porque precisa cuáles son las preguntas que se han estado haciendo sobre el tema, quiénes las han formulado, a quiénes han sido hechas y qué respuestas se han obtenido. Los formulantes son el público interesado: profesores, sacerdotes, padres y políticos; los consultados son los investigadores del mundo académico universitario. Y el asunto en consulta resulta claro: ¿tienen los medios de comunicación el poder que se les atribuye habitualmente? Las respuestas, hasta 1957 al menos, son ambiguas: ni sí, ni no, o ambas cosas a la vez. Lo cual genera sorpresa, desconcierto y, no pocas veces, molestia.
Digamos que el público interesado, por esa época, es todavía más amplio: incluye al gobierno, las agencias de publicidad, las empresas anunciantes y los propios medios de comunicación. Todos desean poder determinarel grado y alcance de este nuevo ‘poder’. Y digamos también que no se trata de un público neutral, simplemente observador. En una u otra medida, estamos frente a un público que ha ido interiorizando la creencia o la sospecha de que los medios de comunicación sí tienen un poder de modificación social e individual, sea que se lo considere beneficioso o perjudicial, esperanzador o negativamente inquietante. No resulta ajeno a la verdad afirmar que estos sectores esperaban confirmación de su creencia previa y que la esperaban del mundo académico en la medida en que este era socialmente reconocido y aceptado como detentador de los procedimientos que garantizan la obtención de conocimiento fiable. Históricamente, se trata de una expectativa generadora de no poca tensión.
¿Dónde está, entonces, el origen del pesimismo al que alude Klapper? Podemos ensayar la respuesta tentativa de que se trata de un pesimismo por la relación a la expectativa de hallar los antecedentes científicos confirmatorio de la creencia en unos medios de comunicación todopoderosos. Si atendemos, otra vez, al título del artículo de Klapper, encontramos un antecedente crucial: Klapper habla de ‘efectos’ de la comunicación masiva, y no se trata de un invento suyo sino de un concepto absolutamente asumido por la totallidad de los investigadores y estudiosos en el área, por esa época. El punto de partida de este consenso conceptual está en la fórmula atribuída al cientista político Harold Laswell y que precisa los factores o variables a tener en cuenta en cualquier estudio sobre comunicación: quién dice qué, a quién, por qué canal, y con qué efecto. El ‘efecto’ se daba, pues, como un hecho. Estas variables no se pretendían interpretativas sino estrictamente descriptivas de la realidad.
La fórmula de Laswell dataría, según se sostiene habitualmente, de un artículo suyo de 1948 con el título de “Estructura y Función de la Comunicación en la Sociedad” (Bryson 1948). Es un hecho que la fórmula era comúnmente aceptada por la época del artículo de Klapper que estamos examinando. En la primera mitad de la década de los 50 se hablaba ya de la ‘tradición’ de Laswell y del caracter ‘clásico’ de su planteamiento (Berelson 1959). Estamos en condiciones de confirmar, por tanto, que el pesimismo referido por Klapper dice directa relación con la imposibilidad de confirmar cabalmente, hasta ese momento, los ‘efectos’ considerados en la definición de Laswell. De un modo u otro, el problema de la investigación en comunicación había sido definido, principalmente, como análisis de los ‘efectos’. No hallar respaldo científico suficiente para la variable ‘efectos’ significaba problematizar toda el área en su conjunto. Contra el ambiente de extendido pesimismo, Klapper proclama tener buenas razones para estar optimista respecto del futuro. La primera de ellas es el desarrollo de una nueva orientación en el estudio de los efectos de la comunicación; la segunda es la emergencia, a partir de la referida nueva orientación, de unas cuantas generalizaciones bien fundadas. Como resultado de ello, podría estructurarse un cuerpo organizado de conocimientos. Pero contrariamente a lo que podría predecirse, el optimismo de Klapper no apunta en la dirección de una esperada confirmación de los efectos implicados en la fórmula de Laswell sino, precisamente, a algo que sólo puede interpretarse como una clarísima y significativa relativización de ese concepto, como el desarrollo de un oleaje creciente en las antes relativamente plácidas aguas de “..quién le dice qué a quién” (Klapper 1957, 454-455).
Klapper identifica la nueva orientación como una aproximación fenomenalista, funcional o situacional, que ve a los medios de comunicación de masas como un factor influyente entre una serie de otros, en una situación social total. Esta visión nueva significa, según Klapper, un giro respecto de la idea de efecto hipodérmico, idea que concebía a los medios de comunicación como causa única, directa, necesaria y suficiente, de los efectos en las audiencias. El calificativo de ‘hipodérmico’ se asocia a una analogía que afirma que los mensajes de los medios de comunicación llegarían a la mente de las personas así como el contenido de la aguja se introduce en la piel del paciente; o sea,directamente y sin contrapeso. A partir del desarrollo de este nuevo enfoque de caracter situacional, ya conspícuo en la literatura especializada, Klapper formula textualmente las siguientes generalizaciones:
1. La comunicación masiva habitualmente no sirve como causa necesaria y suficiente de efectos de audiencia, sino que más bien funciona entre y a través de un nexo de factores e influencias mediatizadoras.
2. Estos factores mediadores son tales que típicamente convierten a la comunicación masiva en un agente contribuyente y no la causa única, en un proceso de reforzamiento de las condiciones existentes.
3. En las ocasiones en que la comunicación de masas funciona al servicio del cambio se pueden tener una de dos condiciones: (a) los factores mediadores no operan, y el efecto de los medios es directo; (b) o los mismos factores mediadores, que normalmente favorecen el reforzamiento, presionan hacia el cambio.
4. Hay ciertas situaciones residuales en las que la comunicación de masas parece producir efectos directos, o directamente y por sí misma sirve ciertas funciones psicológicas.
5. La eficacia de la comunicación masiva, como agente contribuyente o como agente de efecto directo, es afectada por varios aspectos de los medios mismos o de la situación comunicacional (incluyendo, por ejemplo, aspectos de organización contextual, la disponibilidad de