Когда человек принимает решение, у него в голове на одну чашу весов падает цена за данное решение, а на другую чашу весов падает ценность предложения. Причем ценность падает туда в любом случае: она либо приходит извне, либо же она формируется внутри головы на основе данных, пришедших извне.
То есть человек либо эту ценность для себя объясняет сам, либо же ему ценность дают. Зафиксируйте этот момент в сознании ненадолго, это поможет понять следующие тезисы.
Следим за качелями дальше. Когда ценностей накапливается значительно больше, чем цена, которую человек готов за нее заплатить, тогда весы переключаются и нажимают кнопку «купить».
Сейчас у людей с ярко выраженной предпринимательской жилкой в голове сразу, на этом абзаце, возникает мысль: «Так-так. А как соотносятся в голове ценности и цена? И можно ли этот замечательный процесс формирования ценностей в голове покупателя контролировать?».
Потерпите немного. Об этом фактически вся эта книга и написана. Продолжим.
А что такое эти ваши «ценности»? Мир? Дружба? Любовь? Спасение лесов? Совместные походы в филармонию?
Сейчас должны прибежать хорошо информированные маркетологи и нарисовать «пирамиду Маслоу» с ценностями человека.
Хороший подход, отлично продается, но не дает осознания ценности продукта для покупателя вне зависимости от уровня пирамиды, на котором он находится. Можете сказать, на каком уровне «пирамиды Маслоу» находится крупнейший потребитель товаров и услуг компания Huawei? Или Роснефть? Уверены, что сможете ответить? Ответили? А теперь ответьте, что это вам дает как продавцу? А ведь это ваш возможный клиент.
Нам надо четко отделить понятия Ценности человека и Ценности предложения, продукта. Это разные вещи. Одно формирует нашу жизнь, другое – решение о покупке.
В свое время Адам Смит, основоположник экономической теории, сформулировал парадокс ценности: «Вода для человека гораздо полезнее алмазов, но цена алмазов гораздо больше цены воды».
Классическая политэкономия пыталась объяснить этот парадокс тем, что цена зависит от затрат на производство, а не от субъективной пользы. Трудозатраты на добычу и огранку алмазов высоки, потому они и стоят дорого.
Экономист XIX века Герман Госсен, автор «Теории полезности», дополнил эту мысль идеей «предельной полезности». Она звучит так: при непрерывном потреблении каждый последующий потребленный продукт имеет меньшую ценность, чем предыдущий. Проще говоря, первый стакан воды может спасти от жажды, десятый будет использован скорее для умывания, а сотый будет использован возможно для мытья пола. Вода встречается чаще алмазов, поэтому удовлетворение потребности в ней происходит быстрее, чем удовлетворение потребности в алмазах.
Иными словами, то, что мы потребляем чаще, имеет меньшую предельную