Стратегия торга. Когда ценность – цена
Часто на тренингах по переговорам я говорю, что основа коммерческих переговоров – древний, архетипичный торг.
Потому важно всегда помнить, что суть торга между продавцом и покупателем есть столкновение двух стратегий.
Стратегия покупателя: обесценить, снизить ценность предложения.
– Да за это 1000 рублей?! Оно и половины цены не стоит! Везде не дороже 400 продают. Оно порвется через неделю.
Стратегия продавца: повысить ценность предложения.
– Вы что?! Это последняя модель! Из титана и шкуры бенгальского тигра. Не сравнивайте с подделками. На прошлой неделе продавалось за 1500. Ближайшие аналоги стоят от 3000 рублей.
Любой продавец с опытом начинает осваивать простые и очевидные приемы формирования рациональной выгоды для клиента. Показать, что его товар дешевый для своей ценности. Причем, зачастую делает он это самым простым и понятным способом – апелляцией к цене, стараясь сформировать в голове покупателя ценность в виде «Изначальной рыночной цены».
Этому подходу десятки тысяч лет. Так, вероятно, торговались еще в древнем Египте.
Но, к сожалению, мы зачастую не осознаем силу и глубину данного приема. Он кажется примитивным, и мы ищем что-то новое и более утонченно-манипулятивное. Наша предпринимательская природа гонит нас за новыми ощущениями, и мы перестаем копать золотую жилу в надежде найти бриллиант.
Посмотрим на механизм формирования ценности через апелляцию к цене. Самый простой способ сформировать ценность товара – два ценника. Так работают все аутлеты.
Пример. Вот висят штаны за 1000 рублей, но ценник плохо закрывает (или не закрывает) предыдущий ценник с надписью 5000 рублей.
И в голове покупателя сразу возникают качели:
Ценности своей тяжестью просто вбивают кнопку «Купить» в кору Земли. Мозг человека взрывается:
– В 5 раз!! Я отдам в 5 раз меньше! Но буду выглядеть в 5 раз дороже, чем заплачу! КУПИТЬ!!!
Купили? Как минимум – позитив, как максимум – счастье! Надо срочно позвонить подруге и сказать, что купили модные штаны за 5000 рублей с гигантской скидкой!
При этом в другом магазине эти же штаны могут продаваться за 900 рублей. Но это работает как выгода только в сравнении с предыдущим примером. Не зная про него, покупатель будет просто покупать товар ценностью в 900 рублей за цену в 900 рублей. Ценность тут будет иметь длинную цепочку: удовлетворение потребности в новых штанах, фасон модный, я стану чуть более современно выглядеть в глазах окружающих, моя самооценка