Давайте возьмем компанию Mercedes. Она производит и автомобили для личного пользования, где дофаминовые рецепторы могут достаточно сильно влиять на принятие решения, потому что ты все-таки выбираешь личный автомобиль для себя – такого умного и красивого. Можно все списать на «магию трех лучей». Но эта же компания успешно продает и грузовики, которые покупают бизнесмены, умеющие считать деньги. И, опять же, бизнесмен имеет выбор: купить Mercedes или какую-то китайскую марку, которая позволит получить такие же характеристики, но при этом будет в два раза дешевле, а то и в три. Почему же выбирают Mercedes, который дороже, с теми же примерно характеристиками?
Только не говорите мне про «пирамиду Маслоу6» и что прагматичный бизнесмен переплатит в 2 раза больше лишь потому, что компания-поставщик заботится о дельфинах и лесах Амазонии, а их директор носит шубу из искусственного меха.
Этот подход для формирования ценности плохо работает в В2В. В В2С он работает также не во всех сегментах.
В строительной технике, где еще более прагматичные люди, японский Komatsu никуда не исчезает. Отлично себя чувствуют Liebherr, CASE, Hitachi, JCB. Техника этих марок продается гораздо дороже, чем китайские аналоги, они лидеры по объемам.
Еще один пример – профессиональная моющая техника. Доминирование у кого? У немецкий Karcher, у датской Nilfisk и у американской Tennant. Они занимают большую часть рынка, продавая самую дорогую технику. Эта часть никуда не девается несмотря на то, что у них множество конкурентов. Причём не только в Китае, но и в Европе, которые предлагают гораздо дешевле продукцию с такими же характеристиками.
И это кажется абсолютно нелогичным.
Нет. Тестостероновый самец в нас будет кричать дофаминовые заклинания: «Ну это же Германия/ (Япония)! Надежность! Не ломается! Солидно. Партнеры будут уважать!».
Но отключая эмоции и решая классическую В2В-задачу снижения издержек, как вопрос жизни и смерти, вменяемый собственник задаст вопрос: «А что что мне это даст? Да я на разницу в цене три таких возьму. Запчасти дешевле в 4 раза. Сломается – выброшу, а на сэкономленные куплю себе Bentley. Вот за это партнеры реально будут уважать.»
Но все же, даже отключив эмоции, они покупают то, что дороже.
Не понятно.
Допустим, более высокая цена связана с надежностью и долгой историей компании. Сверимся с фактами. Если брать рынок легковых автомобилей, то по данным J.D.Power за 2019 год, самыми надежными являются автомобили, выпущенные Peugeot, Skoda и Huyndai. С результатом