Более того – многие книги содержат не совсем достоверные сведения. Даже труды известных ученых, которые, казалось бы, основаны на экспериментальных данных. Например, тому же Дэниэлю Канеману (к его чести, кстати) пришлось публично извиняться за недостоверность многих психологических исследований в его книге-бестселлере «Думай медленно… решай быстро». Только в одной из глав его книги, 11 из 12 процитированных работ, подтверждающих мысль книги, оказались недостоверными.
И бедным предпринимателям, и маркетологам приходится самостоятельно собирать пазл. Дело неблагодарное. Но даже когда маркетологи вслепую или осознанно начинают внедрять даже отдельные компоненты концепции ценностных предложений в компании, именно эти компании становятся лидерами сегмента, продавая и зарабатывая больше других.
Но в большинстве случаев маркетологи, нашедшие правильное сочетание некоторых технологий повышения ценности торгового предложения и выведшие компанию в лидеры, не торопятся ими делиться, тщательно охраняя свои секреты.
Это удобный ресурсный подход, гарантирующий, что теперь успех компании будет связан в глазах руководства именно с данным конкретным человеком, а не с волшебной технологией, которой он овладел. «Хотите узнать секрет? Вот у меня на полке 20 книг по маркетингу, листайте.» Вполне здраво, правда?
Большинство книг по УТП касается либо рекламы, либо позиционированию. Знания разбросаны как песок: где-то остры и узко заточены как лезвие, где-то разбавлены водой, где-то слишком теоретизированны. И нигде нет единой системы.
В данной книге большинство концепций дифференцирования за счет уникальности объединены с базовой концепцией УТП. Представленная в этой книге технология, названная Тотал УТП, позволяет не только создавать и внедрять в рамках компании эффективные ценностные предложения. Она также дает главное – осознание механизма формирования ценностей у клиента и принципов создания Ценностных УТП.
А осознание дает свободу интерпретаций. Технологию легко адаптировать практически под любой сегмент рынка.
О чем эта книга? Что будет после прочтения
В книге вы узнаете о концепции Тотал УТП. Это технология формировании и обосновании цены вашего товара или услуги посредством Ценностного УТП – продукта, формирующего повышенную наценку вашего товара. Вы узнаете, как правильно использовать Ценностное УТП в стратегическом маркетинге, в продажах и переговорах, как продавать Ценностное УТП, какие бывают УТП и сколько УТП нужно компании.
Я не претендую на лавры первооткрывателя. Я не теоретик, и потому если вы серьезно изучали вопрос формирования ценностных предложений и использования УТП, то вы найдете много знакомых и очевидных подходов и приемов. Книга создана благодаря наблюдению