По контрасту со стратегическими намерениями стратегическая миссия компании обращена во внешнюю среду ее деятельности. Выражая свою миссию фирма стремится сообщить своим потребителям, инвесторам, партнерам, поставщикам и регулирующим инстанциям, каким образом компания собирается управлять ресурсами, способностями и ключевыми компетенциями для достижения целей в условиях конкурентного окружения, с учетом внешних групп интересов, формирующихся вокруг компании.
В силу необходимости соответствовать ожиданиям разнородных внешних групп стратегическая миссия часто облекается в политически корректные и довольно абстрактные высказывания. Все же, владея некоторыми данными о работе отрасли, оказывается возможным «расшифровать» эти выверенные формулы, чтобы добиться более глубокого понимания того, каким образом фирма позиционирует себя в условиях современного конкурентного окружения. Вот как звучит, например, стратегическая миссия глобальной фармацевтической компании Novartis со штаб-квартирой в Швейцарии: «Мы хотим открывать, разрабатывать и успешно выводить на рынок инновационные продукты для лечения заболеваний, облегчения страданий и улучшения качества жизни. Мы также хотим обеспечивать акционерам доходность, которая отражает выдающиеся результаты деятельности…». Акцент на «инновационных продуктах» и «улучшении качества жизни» пациентов в тексте стратегической миссии Novartis не является данью политической моде. Эта компания по выпуску лекарственных препаратов действительно является одной из самых инновационных в отрасли: в частности, начиная с 2000 г. она зарегистрировала на американском рынке 15 новых патентованных лекарств, против 9 у конкурентов из Merck и 12 у Pfizer.
Дэниел Васелла, глава компании Novartis, врач по образованию, настаивает на концентрации всего исследовательского бюджета корпорации на наиболее серьезных направлениях работы, которые предполагают создание жизненно важных лекарственных средств. Именно так в 2001 г. был выведен на рынок препарат Gleevec для борьбы с лейкемией. Это лекарство, основанное на принципиально новом фармакологическом действии, никогда не было бы запущено в производство в обычной фармацевтической компании, так как его первоначальная версия была ориентирована на ничтожно маленький рынок по меркам лекарственных гигантов: всего 20 тыс. больных в год. Однако Васелла настоял на продолжении исследований, и сейчас Gleevec является вторым по величине генератором продаж Novartis, обеспечивая объем продаж в 2,6 млрд долл. в год при первоначальных ожиданиях в 100 млн долл. Этот пример характеризует важность ориентации