Для того чтобы поддерживать в работоспособном состоянии инфраструктуру выпуска процессоров и программных продуктов, Sun вынуждена тратить огромные средства. Несмотря на то что ее брутто-прибыль составляет 43 цента на каждый доллар продаж (что в два и более раза превышает показатели конкурентов в отрасли), после вычета расходов на исследования и разработки в области компонентов компьютерных серверов у компании остается нетто-прибыль в размере всего лишь 4,5 %, что существенно ниже, чем у соперничающих фирм. Более того, компании все сложнее изыскивать средства на ведение инновационных разработок: если в 2001 г. оборот Sun составлял 18 млрд долл., то к 2006 г. он сократился до 13 млрд. На протяжении нескольких лет Sun Microsystems фиксировала убытки от своей деятельности, что ставило под сомнение ее будущие перспективы выживания в отрасли в качестве независимого игрока.
Изменения к лучшему в деятельности компании произошли только тогда, когда Sun решила наконец действовать в соответствии с тенденциями, обозначившимися в ее внешней среде. Теперь на ее компьютерные серверы устанавливаются не только процессоры AMD, но также и микросхемы Intel, до недавнего времени считавшегося главным конкурентом компании. Программное обеспечение Solaris понемногу начинает переходить в режим открытого доступа с возможностью его установки и на серверах других производителей. Наконец, усилия Sun Microsystems по выпуску новых сверхмощных серверов, укомплектованных, в частности, инновационным микрочипом UltraSPARC T1, привлекли к ее продукции потребителей нового типа, нуждающихся в хранении сверхкрупных массивов информации (социальные сети) или работе с большим количеством информационных данных (прогнозы климата или фондового рынка). После затянувшегося периода упадка Sun вновь расширяет рынок своего присутствия, а положительная прибыль от ее деятельности составила 3 % от объемов продаж.
Новейшая история компании Sun Microsystems показывает, насколько опасным для стратегического будущего современной компании является игнорирование тенденций во внешней среде деятельности фирмы или неадекватное реагирование на них. Не только динамика прироста краткосрочных операционных или финансовых показателей, но и более долговременные интересы компании в области построения конкурентоспособной позиции и привлечения внимания инвесторов зависят от того, насколько эффективно компания воспринимает сигналы из своего внешнего окружения и насколько своевременно меняет стратегию своего развития в соответствии с возникающими в ней возможностями и угрозами.
Обычно фирмы вырабатывают понимание внешней среды путем всестороннего сбора информации о конкурентах, потребителях и других влиятельных стейкхолдерах из своего внешнего окружения. Они могут использовать эту информацию для построения нового знания или для имитации способностей своих соперников, в зависимости от того,