Все эти подходы к анализу внешней среды деятельности компании помогают ей идентифицировать возможности и угрозы, возникающие в связи с действиями различных факторов общего, отраслевого и конкурентного окружения. Под возможностями мы будем подразумевать условия во внешнем окружении, использование которых может помочь фирме достичь стратегической конкурентоспособности. Напротив, угрозы обозначают условия во внешнем окружении, которые могут препятствовать усилиям фирмы по достижению конкурентного превосходства. Действуя в рыночной среде, компания должна уделять равное внимание исследованию как возможностей, так и угроз. Избирательный взгляд на факторы, определяющие конкуренцию, и избыточно оптимистичная оценка своего рыночного положения могут способствовать резкому ухудшению параметров деятельности компании и даже приводить ее к досрочному уходу с рынка. Так, компания Polaroid, обладавшая патентованной технологией создания мгновенных пленочных снимков (и производившая фотокамеры, бумагу и реактивы для этих процессов), недооценила угрозу для своих рыночных позиций со стороны набиравшей силу цифровой фотографии. Она так и не смогла представить альтернативные технологические решения, которые помогли бы ей конкурировать с цифровыми снимками (по определению мгновенными, но не требующими никакой специальной обработки или способов печати) и в 2001 г. подала на банкротство. Оставшиеся элементы рыночного присутствия ее торговой марки (выпуск линз и солнцезащитных очков) не идут ни в какое сравнение с конкурентными позициями, которые Polaroid занимала одним или двумя десятилетиями ранее.
Наиболее популярным инструментом, позволяющим анализировать общее внешнее окружение компании, является схема PESTEL. Это аббревиатура, составленная по первым буквам названий ключевых сегментов, которые оказывают определяющее воздействие на выработку стратегии фирмы: P – политический, E – экономический, S – социокультурный, T – технологический, E – экологический и L – легальный (правовой). Мы несколько видоизменим эту традиционную схему, объединив два сегмента, P и L, в единый политико-правовой сегмент, а вместо экологических и легальных факторов рассмотрим влияние еще более важных, на наш взгляд, компонентов общего внешнего окружения, а именно демографического и глобального сегментов. Два последних добавления связаны, во-первых, с необходимостью четкого понимания структуры потребителей, которые предъявляют спрос на продукцию современных компаний, а во-вторых, с особенностями самой глобальной среды, которая влияет на решения, принимаемые компаниями в области размещения производства, управления человеческими ресурсами, организации маркетинговых кампаний и других направлений работы.
Ниже мы рассмотрим каждый из сегментов более детально, сопровождая анализ примерами деятельности