Поскольку мы активно оперируем понятиями ресурсов, способностей и компетенций фирм, необходимо дать определение этим терминам, а также подчеркнуть их взаимное различие. Под ресурсами компании мы будем подразумевать любые материальные и нематериальные факторы, участвующие в производственной деятельности фирмы (к ним относятся, в частности, капитальное оборудование и текущая финансовая позиция компании, но также и нематериальные активы, например, ноу-хау, которым обладают инженеры фирмы, или навыки топ-менеджеров по эффективному управлению компанией). Способностями компаний мы будем называть возможности определенного набора ресурсов по выполнению интегрированных действий в составе фирмы. Например, объединяя соответствующие технологические, человеческие и финансовые ресурсы, компания может выработать в своей структуре способности по производству современных поколений MP-3 плееров. Наконец, под ключевыми компетенциями мы будем подразумевать навыки и умения фирмы, которые служат источником конкурентного преимущества фирмы над ее соперниками. В качестве примера использования ключевых компетенций для поддержания конкурентоспособности фирмы можно привести недавний опыт компании Apple. Многие фирмы, действующие на современном рынке, являются производителями устройств для цифрового воспроизведения музыки, но благодаря уникальным умениям в сфере дизайна и создания удобного интерфейса между разнородными функциями электронных приборов компания Apple смогла придать уникальный характер своим аудиоплеерам iPod, вызвав волну интереса среди пользователей и обеспечив себе лидирующие позиции в данном сегменте электронного рынка.
Стратегические намерения и стратегическая миссия компаний, работающих в современной среде, представляют собой две стороны одного и того же явления. Разница состоит лишь в том, что стратегические намерения обращены внутрь компании и передаются от ее собственников (акционеров) и топ-менеджмента вниз, на уровень рядовых исполнителей, а стратегическая миссия – наоборот, вовне организационной структуры, адресуясь к внешним группам интересов, возникающим в связи с деятельностью фирмы.
Когда собственники и руководители компании обозначают стратегические намерения фирмы, они сообщают персоналу, каким образом компания собирается управлять своими ресурсами, способностями и ключевыми компетенциями для достижения заранее определенных целей в условиях конкурентного окружения. Стратегические намерения обычно порождаются долгосрочным видением рыночных перспектив компании. Их трансляция особенно важна в моменты, когда компания переживает сложные периоды в своем развитии, связанные с зарождением