Discounter, wie Denner, Aldi, Lidl
Fachmärkte, wie Mediamarkt, Office World, Bau- und Hobby-Märkte
Warenhäuser, wie Loeb, Coop City, Manor, Globus
Spezialisierte Fachgeschäfte wie Metzgereien, Boutiquen, Sportartikelgeschäfte
„Tante-Emma-Läden“ (kleine Lebensmittelgeschäfte, die meist durch Einkaufsgenossenschaften oder andere Grossverteiler beliefert werden)
Versandhandelsunternehmen wie Ackermann und Heine
E-Commerce-Händler wie Amazon.com und LeShop.ch
In analoger Weise werden auch für den direkten Absatzweg verschiedene Absatzkanäle auseinander gehalten, wenn unterschiedliche Mittel für den direkten Kontakt zum Produktverwender eingesetzt werden. So lassen sich beispielsweise folgende Kanäle des direkten Absatzes unterscheiden: firmeneigene Vertreter, Versandhandel ab Hersteller via Katalog/ Direct mail oder E-Commerce, Automatenverkauf, Telefonverkauf.
2.2.4 Externe Beeinflusser
Neben den vier klassischen Elementen des Marktgeschehens (eigenes Unternehmen, Konkurrenten, Produktverwender, Zwischenhandel) werden in Abbildung 2-1 noch so genannte externe Beeinflusser erwähnt. Diesem Element wird in gängigen Marketinglehrbüchern wenig Beachtung geschenkt, obwohl es in verschiedenen Märkten eine äusserst wichtige Zielgruppe darstellt.
Zu den externen Beeinflussern werden all jene von Unternehmen unabhängigen Einzelpersonen und Organisationen gezählt, die
als aussenstehende Berater oder
als Mitgestalter der für den betrachteten Markt bedeutsamen Meinungsströme
die Kaufentscheide der Produktverwender oder des Zwischenhandels beeinflussen.
Zu denken ist in diesem Zusammenhang etwa an Ärzte und Hebammen im Markt für Kindernahrung, an Architekten im Hochbaumarkt oder an Fachjournalisten im Automobilmarkt.
Als externe Beeinflusser interessieren primär Personen oder Organisationen, die als zusätzliche Marketingzielgruppen (neben Produktverwendern und Zwischenhandel) wichtig werden können. Deshalb hat es sich als zweckmässig erwiesen, den oben vorgeschlagenen Begriff eher eng zu interpretieren. So sollten beispielsweise politische Behörden, die via Gesetzgebung auf den Markt einwirken, jedoch kaum durch reine Marketingmassnahmen zu erreichen sind, nicht als externe Beeinflusser und damit nicht als Marktelement, sondern als Umweltfaktor behandelt werden. Das gleiche gilt für Vertreter der Massenmedien, die im Gegensatz zu gewissen Fachjournalisten nicht dauernd in einem bestimmten Markt als Kaufbeeinflusser aktiv sind.
Unzweckmässig wäre es auch, Personen, die von Herstellern als „Empfehler“ in der eigenen Werbung (z.B. im Rahmen von „Testimonials“) eingesetzt werden, als externe Beeinflusser zu bezeichnen. Es handelt sich hierbei nicht um Zielpersonen für Marketingmassnahmen, sondern um Bestandteile des Marketingmix des Unternehmens, die instrumental zur Beeinflussung der eigentlichen Zielgruppen des Marketings eingesetzt werden.
Eine Sonderstellung nehmen so genannte Meinungsführer auf der Ebene der Produktverwender ein. Man denke etwa an Musterbetriebe in der Landwirtschaft, deren Verhalten für andere Landwirte Vorbildcharakter hat, oder an Hobbyfotografen, die ihre Kollegen und Freunde beraten. Obwohl diese Personengruppen ähnliche Beratungs- und Meinungsbildungsaufgaben wahrnehmen wie externe Beeinflusser, wird empfohlen, sie nicht als Teil dieses Elementes, sondern als besonders wichtige Untergruppe der Produktverwender aufzufassen. Auf diese Weise trägt man dem Umstand Rechnung, dass sie primär als Produktverwender und eben nicht als unabhängige Berater anzusprechen sind.
Externe Beeinflusser sind in Märkten von grosser Bedeutung, in welchen die Produktverwender als Laien auf die Ratschläge von Fachleuten angewiesen sind. Diese Ratschläge vermindern das Kaufrisiko, indem sie zuverlässigere Informationen über Produktwirkungen bzw. über die Produktqualität vermitteln. In solchen Märkten kann es sogar vorkommen, dass das Schwergewicht der Marktbearbeitungsmassnahmen (Werbung, Verkaufs kontakte, Verkaufsförderung etc.) nicht bei den Produktverwendern, sondern bei den externen Beeinflussern liegt.
2.3 Eigenschaften der Elemente
2.3.1 Arten von Eigenschaften
Um zweckmässige Marketingmassnahmen zu planen und zu realisieren, müssen Unternehmen die Bedürfnisse und andere Merkmale der wichtigsten Zielgruppen, in erster Linie der Produktverwender, der Absatzmittler und der externen Beeinflusser kennen. Sie müssen insbesondere wissen, wie sich diese Zielgruppen ansprechen lassen, wie ihre Kaufentscheide zustande kommen, wie sie die Konkurrenzangebote einschätzen, wie gross die Nachfrage ist und wie sie sich entwickelt. Bezüglich der Konkurrenten interessieren unter anderem Informationen über deren aktuelle Angebote, Preise, Marktanteile, Umsätze, aber auch über ihr Potenzial, ihre künftigen Möglichkeiten und Absichten.
Diese keinesfalls vollständige Aufzählung benötigter Informationen illustriert, was bei der Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung eines Marktes unter Eigenschaften der Elemente zu verstehen ist. Es geht dabei zum Teil um quantitative Werte wie Umsätze oder Marktanteile, zum Teil um qualitative Merkmale wie Bedürfnisse oder Absichten, die man kennen muss,
um einen Markt in seiner grössenmässigen Entwicklung zu verstehen (so genannte Marktkennziffern),
um das Kauf- und Konsumverhalten der Produktverwender, das Einkaufsverhalten des Handels oder anderer Absatzmittler und die Reaktionen der externen Beeinflusser zu begreifen (quantitative und qualitative Merkmale zur Beschreibung und Prognose des Nachfrageverhaltens) und
um die Stärken und Schwächen der Konkurrenten sowie der Absatzmittler realistischer beurteilen zu können (quantitative und qualitative Merkmale zur Beschreibung und Prognose des Wettbewerbs- bzw. Anbieterverhaltens).
Welche konkreten Eigenschaften der Elemente bekannt sein müssen, um das Marktgeschehen zu verstehen, hängt vom zu analysierenden Markt ab. So spielt z.B. das Gesundheitsbewusstsein zur Erklärung der Nachfrage nach Milchprodukten eine wichtige Rolle, dagegen ist dieses Merkmal für die Analyse des Waschmittelmarktes nahezu bedeutungslos. Demgemäss ist es unmöglich, in genereller Weise vorzuschlagen, welche Einzelinformationen zu ermitteln sind, um einen Markt zu analysieren. Die Marketingverantwortlichen müssen vielmehr aufgrund ihrer Marketingkenntnisse und ihrer Erfahrung die zu untersuchenden Merkmale festlegen und entsprechende Fragen stellen, um die Datenbeschaffung zu steuern.
Tabelle 2-1 gibt einen summarischen Überblick über die wichtigsten konkreten Merkmale der Systemelemente der Nachfrageseite des Marktgeschehens. Aus nahe liegenden Gründen werden dabei Haushalte/ Privatpersonen als Nachfrager von Konsumgütern und Unternehmen als Käufer von Industriegütern im Business to Business Geschäft getrennt betrachtet. Auf der Ebene der Absatzmittler wird der komplexere Fall des Handels einbezogen.
Die wichtigsten der in Tabelle 2-1 aufgeführten qualitativen Merkmale werden im Kapitel 3 dieses Buches, das „Modelle des Käuferverhaltens“ behandelt, weiter erklärt. Die nachfolgenden Ausführungen beschränken sich deshalb auf eine Darstellung der in Merkmalstyp (8) zusammengefassten Markt- und Distributionskennziffern, die für die quantitative Beurteilung auf den Ebenen der Gesamtnachfrage sowie des Handels von Bedeutung sind.
Tab. 2-1: Wichtige Merkmale der Elemente Produktverwender, Absatzmittler und externe Beeinflusser4
Für eine systematische Marktanalyse interessieren insbesondere folgende Kennziffern:
das Marktvolumen, definiert als Gesamtheit der in einer bestimmten Zeitperiode (meist in einem Jahr) zwischen allen Marktteilnehmern tatsächlich ausgetauschten Produkte,