2.5 Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des Marktgeschehens
2.5.1 Marktdefinition als Voraussetzung für die Beschreibung des Marktgeschehens
Will man einen bestimmten Markt als System beschreiben und analysieren, ist dieser Markt zunächst möglichst konkret zu definieren bzw. von Nachbarmärkten abzugrenzen. Erst aufgrund einer präzisen Marktdefinition lässt sich festlegen, welche Personen und Organisationen als Konkurrenten, Absatzmittler bzw. Händler und Produktverwender im Einzelnen zu erfassen sind.
In der Praxis werden Märkte im Allgemeinen abgegrenzt, indem man die im zu untersuchenden Markt angebotene Produktgruppe und das geographische Marktgebiet näher bezeichnet. Anstelle von Produktgruppen oder kombiniert mit Produktgruppen werden als Definitionskriterien für Märkte zuweilen aber auch Bedürfnisse (z.B. „Sicherheitsmarkt“) oder Produktverwendergruppen (z.B. „Seniorenmarkt“) verwendet. Mit Hilfe dieser Kriterien kommt man zu eher breiten Marktdefinitionen, die insbesondere auch Substitutionskonkurrenten einschliessen. So umfasst z.B. der „Sicherheitsmarkt“ neben Lebens- und Sachversicherungen auch Alarmanlagen, Sicherheitsdienste, Tresore und physische Massnahmen der Gebäudesicherung. Die Breite der Marktdefinition bringt jedoch wesentliche Nachteile mit sich: Die Vielzahl von verschiedenartigen Angeboten, zwischen denen keine wirklich spürbaren direkten Konkurrenzbeziehungen bestehen, komplizieren die Analyse und erschweren oder verhindern sogar eine klare Problemsicht. Es wird deshalb empfohlen, als Basis für Marketingsituationsanalysen grundsätzlich die eingangs erwähnte produktorientierte Marktdefinition zu verwenden und die Substitutionskonkurrenz als Umweltfaktor zu berücksichtigen.
Es ist offensichtlich, dass in Abhängigkeit vom Analysezweck oder auch vom Angebot und der Grösse des Unternehmens oftmals nicht der ganze Markt, sondern nur ein bestimmter Ausschnitt des Gesamtmarktes von Interesse ist. Dies vor allem auch, weil die Datenbeschaffung zur Beschreibung eines enger definierten Marktsystems mit einem deutlich geringeren Zeit- und Kostenaufwand verbunden ist. Um diesem Umstand Rechnung zu tragen, können so genannte Markthierarchien gebildet werden. Abbildung 2-4 enthält als Beispiel eine mögliche hierarchische Strukturierung des Fahrzeugmarktes.
Die Marketingverantwortlichen müssen ausgehend von Zweckmässigkeitsüberlegungen unter Beachtung der Wettbewerbssituation die aus ihrer Sicht sinnvolle Hierarchieebene wählen, die für die Marktdefinition massgebend sein soll.
Ist der Markt einmal definiert, so werden alle weiteren denkbaren Unterteilungen auf tieferen Hierarchiestufen als Teilmärkte bezeichnet. Die Systemdarstellung wird grundsätzlich auf der Ebene des Marktes angewendet; es wird sich jedoch häufig als notwendig erweisen, gewisse Marktdaten, z.B. die Marktkennziffern, auch detaillierter für die einzelnen Teilmärkte zu erheben.
2.5.2 Anwendung des Systemansatzes zur Beschreibung des schweizerischen Mineralwassermarktes
Abbildung 2-5 vermittelt eine grobe Vorstellung von der Struktur des schweizerischen Mineralwassermarktes. Im Folgenden sollen insbesondere die für das Verständnis der Marktzusammenhänge wichtigen Elemente näher erläutert werden.
Anbieter von Mineralwasser sind verschiedenste in- und auch ausländische Unternehmen. Das Marktvolumen beträgt in der Schweiz derzeit (2005) ca. 650 Mio. Liter, was einem jährlichen Umsatz von ca. CHF 300 Mio. entspricht, wobei ca. CHF 225 Mio. (75%) auf kohlensäurehaltige und ca. CHF 75 Mio. (25%) auf kohlensäurefreie Mineralwasser entfallen. Der Anteil der Importe am Inlandkonsum liegt bei ca. 30%. Internationale Konkurrenz kommt hauptsächlich aus Frankreich und Italien.
Abb. 2-4: Beispiel einer Markthierarchie
Abb. 2-5: Der Schweizerische Mineralwassermarkt als System
Während 1995 noch ca. 100 verschiedene Mineralwassermarken auf dem Markt erhältlich waren, sind es 2005 nur noch ca. 75. Es lassen sich folgende Gruppen von Mineralwassermarken unterscheiden:
nationale Herstellermarken (Bsp. Valser, Henniez)
Eigenmarken des Handels (Bsp. Aproz von Migros)
Importmarken/ internationale Marken (Bsp. San Pellegrino, Evian)
kleine bis mittlere Herstellermarken (Bsp. Adelbodner, Allegra)
Zum Verkauf und zur Distribution von Mineralwasser sind die Hersteller weitgehend auf eine Zusammenarbeit mit Handelsunternehmen angewiesen. Es dominiert demgemäss der indirekte Absatzweg. Dies gilt heute in verstärktem Masse, nachdem die früher erfolgreichen Direktlieferstrategien von Coca-Cola (speziell gegenüber Grosskonsumenten und Unternehmen) und Valser (speziell in den Anfangsjahren gegenüber Privatkunden) an Bedeutung verloren haben. Als Absatzkanäle sind einerseits Grossverteiler, Discounter und weitere Detaillisten, andererseits so genannte Depositäre wichtig, die als klassische Getränkegrosshändler, insbesondere auch Restaurants, Kantinen und andere Grosskonsumenten beliefern.
Externe Beeinflusser spielen im Mineralwassermarkt eine vergleichsweise unbedeutende Rolle. Immerhin sind jedoch Konsumentenschutzorganisationen, staatliche Prüfstellen und Laboratorien zu erwähnen, die in grösseren Abständen Produkttests publizieren. Naturgemäss bieten diese Institutionen jedoch kaum Ansatzpunkte, um als regelmässig zu bearbeitende Marketingzielgruppen von Interesse zu sein.
Auf der Ebene der Produktverwender sind im Wesentlichen zwei Gruppen zu unterscheiden:
die Privatpersonen bzw. Privathaushalte, die als end user Mineralwasser entweder zu Hause (= Heimkonsum) oder in Restaurants, Kantinen etc. (=Ausserhauskonsum) konsumieren
die so genannten Grosskonsumenten (Restaurants, Hotels, Kantinen, Heime etc.), die als Dienstleistungsunternehmen Mineralwasser als Bestandteil ihres eigenen Marketingmix einsetzen
Der durchschnittliche Pro-Kopf-Konsum der end user beträgt derzeit (2005) ca. 89 l/Jahr, von denen ein steigender Anteil auf den Ausserhauskonsum entfällt. Wichtig erscheint zudem, dass der Mineralwasserkonsum (mengenmässig) dank eines immer noch zunehmenden Gesundheitsbewusstseins weiterhin wächst.
Die in Abbildung 2-5 aufgeführten Umweltfaktoren sind als Beispiele zu verstehen. Die Liste liesse sich ohne Mühe erweitern und ist weit davon entfernt, vollständig zu sein. Es ist jedoch zu erkennen, dass verschiedenste Faktoren, wie das allgemeine Gesundheitsbewusstsein oder etwaige Trinkwasserverunreinigungsskandale, den Konsum von Mineralwasser beeinflussen können.
1 Vgl. Ulrich (1970)
2 Vgl. Kühn (1978), S. 41
3 Vgl. Bieger/ Laesser (1999), S. 83
4 Vgl. auch Kühn/ Vifian (2003), S. 31
5 Vgl. auch Kühn (1978), S. 143f.
6 In Anlehnung an Kühn/ Vifian (2003), S. 12
7 Borden (1964), S. 2ff.
8 Mc Carthy (1964), S. 75ff.
9 Kotler/ Bliemel (2001), S. 716
10 Meffert (2000), S. 600
11 Vgl. Kotler (1999), S. 848ff.
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