„Den Teilmix Produktverwender, der die Massnahmen umfasst, deren Gestaltung primär das Marktverhalten (Kaufverhalten, Weiterempfehlungen, usw.) der Zielpersonen auf der Ebene der Produktverwender im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen soll und
den Teilmix Handel, zu dem die Massnahmen gehören, die in erster Linie an die Zielpersonen auf der Ebene des Handels gerichtet sind und die die gewünschte Distribution sowie ein für die angebotene Marktleistung optimales ’Verkaufsverhalten’ des Handels sicherstellen sollen.“
Der Teilmix Produktverwender umfasst z.B. konkrete Produktangebote (Qualität, Design, Verpackung), Preisempfehlungen, Werbung in Massenmedien, am POS einsetzbare Kommunikationsmittel, Produktpublizität in Publikumszeitschriften und an Produktverwender gerichtete Garantieleistungen. Bei der Gestaltung des Teilmix Produktverwender ist zu beachten, dass dieser auch vom Handel wahrgenommen und beurteilt wird und deshalb auch die Bedürfnisse und Interessen des Handels berücksichtigen muss.
Abb. 2-3: Teilmix Produktverwender und Teilmix Handel
In Märkten, in denen die externen Beeinflusser die Kaufentscheide der Produktverwender oder des Handels wesentlich beeinflussen, lohnt es sich, auch diese Zielgruppe mit einem spezifischen Massnahmenpaket anzusprechen. Dieser Teilmix beinhaltet in erster Linie Kommunikationsmassnahmen (z.B. persönliche Kontakte, Informationsveranstaltungen, Produktbroschüren, Schulungsmaterial), welche die Beeinflusser in die Lage versetzen und motivieren, die Käufer zu beraten bzw. in einem für das Unternehmen positiven Sinne zu beeinflussen.
2.4.3 Marketinginfrastruktur
In den gängigen Darstellungen der Marketinginstrumente dominieren Instrumente, die sich in unmittelbarer Weise an die für das Unternehmen wichtigen Marktteilnehmer (Produktverwender, Absatzmittler, externe Beeinflusser) richten. Diese Instrumente können von den Marktteilnehmern im Prinzip wahrgenommen werden und sollen sie in ihrem marktrelevanten Verhalten beeinflussen. Dagegen werden von den eher „hinter den Kulissen“ im Unternehmen zur Erfüllung der Marketingaufgaben verwendeten Instrumenten, wenn überhaupt, meist nur einige erwähnt. Diese primär intern eingesetzten und nur indirekt im Markt wirksamen Marketinginstrumente werden als Marketinginfrastruktur bezeichnet.
Die Marketinginfrastruktur umfasst
alle unternehmensinternen Ressourcen, Systeme und Massnahmen des Marketingbereichs,
die sicherstellen, dass der Marketingmix zielgerecht konzipiert und realisiert werden kann.
Wie in Abbildung 2-2 dargestellt, gehören zur Marketinginfrastruktur:
die personellen, anlagenmässigen, finanziellen und rechtlichen Ressourcen des Marketingbereichs
die Marketingführungsinstrumente und -massnahmen und
das Marketinginformationssystem sowie die Massnahmen zur Beschaffung und Bereitstellung von Marketingdaten.
Die personellen Ressourcen eines Unternehmens werden bestimmt durch die Zahl der Marketingstellen und das Know-how der Stelleninhaber. Die anlagemässigen Ressourcen beinhalten neben den physischen Anlagen und Einrichtungen (z.B. Büroeinrichtungen, Logistik- und Transporteinrichtungen) auch die IT-Ausstattungen (Hard- und Software), die den Verkauf bei der Beratung und der Administration unterstützen oder anderen Marketingstellen zur Erfüllung ihrer Aufgaben dienen. Die verfügbaren finanziellen Mittel werden im Allgemeinen in entsprechenden Budgets ausgewiesen. Unter einem Budget versteht man die schriftlich dokumentierte Zusammenfassung der in Geldeinheiten quantifizierten Vorgaben für eine Organisationseinheit in einem bestimmten Zeitraum. Die Festlegung des Budgets kann auf unterschiedliche Art und Weise erfolgen. So besteht einerseits die Möglichkeit, das Budget von übergeordneten Hierarchieebenen vorgeben zu lassen, indem das Gesamtbudget (z.B. entsprechend der zu erfüllenden Aufgaben) auf die verschiedenen Organisationseinheiten verteilt wird (Top-down-Methode). Andererseits können jedoch auch von den verschiedenen Organisationseinheiten Budgetvorschläge ausgearbeitet werden, die anschliessend mit übergeordneten Hierarchieebenen diskutiert und abgestimmt werden (Bottom-up-Methode). Die rechtlichen Ressourcen werden insbesondere bestimmt durch etwaige Patente, Lizenzen und Exklusivverträge, die es erlauben, bestimmte Leistungen auf den Markt zu bringen. Wichtig sind darüber hinaus aber auch die eigenen Markenrechte, die ein eigenständiges Auftreten im Markt ermöglichen.
Die Marketingführungsinstrumente und -massnahmen orientieren sich an der formulierten Marketingphilosophie bzw. anzustrebenden Marketinggrundhaltung. Sie definiert den Stellenwert des Marketing im Unternehmen und soll die Mitarbeiter motivieren, kunden- bzw. bedürfnisorientiert zu denken und zu handeln.13 Eine wichtige Voraussetzung für die zielgerichtete und effiziente Aufgabenerfüllung der mit den Marketingaufgaben betrauten Mitarbeiter stellt die Gestaltung einer zweckmässigen Marketingorganisation dar. Sie regelt die Verteilung der Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortung sowie den Aufbau der primär mit Marketingaufgaben betrauten Abteilungen. Eine gute Marketingorganisation zeichnet sich dadurch aus, dass sie die Kreativität und Innovationsbereitschaft der Mitarbeiter sowie deren sinnvolle Spezialisierung nach Funktionen, Produktgruppen, Kunden oder Absatzgebieten fördert und eine effiziente Koordination aller Marketingaktivitäten sowie deren Abstimmung mit anderen Funktionsbereichen sicherstellt.14 Strategische und operative Pläne legen die Marketingziele, -massnahmen und -mitteleinsätze fest. Dazu gehören z.B. strategische Marketingkonzepte, Marketinginfrastruktur-Konzepte, Kommunikations-Konzepte und operative Massnahmenpläne mit entsprechenden Budgets. Wichtig ist neben der Planungsqualität vor allem, dass die vorhandenen Pläne konsistent sind und alle bedeutenden Marketingentscheide und -aktivitäten behandeln. Das Entlohnungssystem wird als Führungsinstrument eingesetzt, um die Mitarbeiter mit Hilfe von materiellen Anreizen zu motivieren, bei der Ausübung ihrer beruflichen Tätigkeit in Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen zu handeln und die ihnen übertragenen Aufgaben bestmöglich zu erfüllen. Heute existieren verschiedene Formen der Entlohnung, die im Abschnitt 11.2.3 im Rahmen der Verkaufsführung näher erläutert werden. Wegen der zunehmenden Dynamik in zahlreichen Märkten ergeben sich immer grössere und neue Anforderungen an die Erfüllung der Marketingaufgaben. Daher gehört zu den Führungsinstrumenten auch die Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter, z.B. im Rahmen von firmeninternen Seminaren und Workshops sowie externen Tagungen.
Das Marketinginformationssystem kann eine ganze Reihe verschiedenartiger Elemente umfassen. Ein zentrales Instrument zur Beschaffung von Marketingdaten stellt die Marktforschung dar, auf die in Kapitel 4 näher eingegangen wird. Während grosse Unternehmen unter Umständen über eine eigene Marktforschungsabteilung verfügen, nehmen in mittleren oder kleineren Unternehmen oft die für das Marketing generell verantwortlichen Mitarbeiter auch die Marktforschungsaufgaben wahr. In beiden Fällen wird normalerweise mit Marktforschungsinstituten zusammengearbeitet, so dass auch das Budget für extern in Auftrag gegebene Marktforschungsstudien einen wichtigen Bestandteil der Marketinginfrastruktur darstellt. Auch Statistiken und relevante Teile der Kostenrechnung liefern wichtige Informationen für das Marketing. Zu denken ist z.B. an Statistiken, welche die Umsatz- und Marktanteilsentwicklungen in einer bestimmten Region ausweisen, oder an Daten aus der Kostenrechnung, die aufzeigen, wie viel Werbe- und Verkaufs-Aufwand für ein bestimmtes Produkt betrieben wird. Solche Informationsquellen erlauben eine Aufschlüsselung aggregierter Erfolgsgrössen und unterstützen die Suche nach Ursachen für Erfolge oder Misserfolge. Liegen Vergleichszahlen früherer Jahre vor, lassen sich häufig auch Trends erkennen, die Prognosen erlauben. Datenbanken bieten oftmals hilfreiche Informationen für die Absatz- und Verkaufsplanung. Daten über bestehende, aber auch über potentielle Kunden lassen sich in Kundeninformationssystemen sammeln und im Bedarfsfall