La empresa Apple realiza acciones de publicidad basadas en la imagen social, dejando ver con ellas su postura ante una preocupación social. A diferencia de las actuaciones basadas en el consumidor, este puede ser o no beneficiario de la actuación que se realiza.
Observa esta edición especial del iPhone 7; el 10% del importe de todas las unidades que se vendan será aportado al Fondo Mundial.
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Tal y como señala la consejera delegada de RED, mediante este programa los clientes tienen la oportunidad de cambiar las cosas y contribuir con el Fondo Mundial.
Apple ha donado más de 130 millones de dólares al Fondo mediante esta actuación de Acción Social relacionada con las preocupaciones sociales; en este caso, se aporta ayuda para financiar programas dirigidos por expertos locales en relación con tres enfermedades: VIH, tuberculosis y malaria:
A partir de las siguientes imágenes, ¿sabrías indicar a qué tipo de actuación corresponden?
1 a. Actuaciones de información, sensibilización y concienciación
2 b. Acciones de publicidad basada en el consumidor
3 c. Acciones de publicidad basada en imagen social.
Las imágenes 1 y 3 corresponden a actuaciones de publicidad basada en el consumidor porque el consumidor asocia beneficios, para sí mismo, relacionados con la compra/uso del producto.
Las imágenes 2 y 4 corresponden a una acción de publicidad basada en actuaciones de información, sensibilización y concienciación porque su finalidad es concienciar, sensibilizar y modificar actitudes.
La imagen 5 corresponde a una acción de publicidad basada en la imagen social, porque la empresa deja ver su postura ante una preocupación social.
3.3. La Responsabilidad Social: RSE y RSC
Al definir este concepto, hay que analizar dos variantes:
| Responsabilidad Social Corporativa (RSC) |
| La realiza una entidad de derecho público o una de derecho privado con o sin fin de lucro |
| Responsabilidad Social Empresarial (RSE) |
| La realiza cualquier modalidad de empresa |
Con objeto de evitar confusiones, se utiliza el término “Responsabilidad Social” para hablar de manera genérica, se utiliza el término “Responsabilidad Social Empresarial” para referirse a la efectuada por empresas y el de “Responsabilidad Social Corporativa” para referirse a cualquier organización pública o privada, con o sin fin de lucro.
El término de Responsabilidad Social se comienza a utilizar por primera vez en 1953 cuando Howard Rothmann Bowen lo crea en su obra Responsabilidades Sociales del Empresario; en la que señala que las empresas deben devolver a la sociedad parte del beneficio que han obtenido de ella.
Howard Rothmann Bowen fue profesor de la Universidad de Illinois y su libro se publicó dentro de la colección Ética Cristiana y Vida Económica, en el momento en que la Corte Suprema de Nueva Jersey declaraba que las donaciones corporativas no violaban los intereses de los accionistas.
Desde la definición otorgada por Bowen hasta el momento actual diversos autores, movimientos sociales, políticos y económicos han definido el término Responsabilidad Social; y es que, tal y como indicó en 2003 la División de Desarrollo Sostenible y Asentamientos Humanos de la ONU, la Responsabilidad Social Corporativa es un concepto muy amplio que puede decir mucho y nada en concreto al mismo tiempo.
Con objeto de facilitar un marco común, diversos organismos reconocidos internacionalmente han facilitado las siguientes definiciones.
Organización Internacional del Trabajo (OIT)
Comisión Europea
Estrategia española de Responsabilidad Social 2014-2020
AENOR: Norma UNE-ISO 26000. Guía de Responsabilidad Social
Organización Internacional del Trabajo (OIT)
Dentro de los órganos dependientes de la Asamblea General de la ONU (Organización de las Naciones Unidas), la OIT define la Responsabilidad Social como:
La manera en que las empresas toman en consideración las repercusiones que tienen sus actividades sobre la sociedad y en la que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores. La RSE es una iniciativa de carácter voluntario y que solo depende de la empresa, y se refiere a actividades que se considera rebasan el mero cumplimiento de la ley.
Comisión Europea
En 2001, el Libro Verde de la Comisión Europea indica que la Responsabilidad Social es:
La integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones empresariales y sus relaciones con sus interlocutores.
Estrategia Española de Responsabilidad Social 2014-2020
Esta estrategia dirigida a empresas, Administraciones Públicas y el resto de organizaciones para avanzar hacia una sociedad más competitiva, productiva, sostenible e integradora recoge que:
La Responsabilidad Social de la empresa es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria por parte de la empresa, en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y de los impactos que derivan de sus acciones.
En el apartado 3.3 de este documento, denominado La Responsabilidad social en las Administraciones Públicas y en otro tipo de organizaciones, se señala la importancia de que las organizaciones públicas y privadas sin fin de lucro incorporen los principios de la Responsabilidad Social.
AENOR: Norma UNE-ISO 26000. Guía de Responsabilidad Social
Esta normativa