Si se analizan los modelos de gestión empresarial a lo largo de la historia, se aprecian modelos de gestión que no están orientados exclusivamente a la obtención de beneficios (rendimiento económico); sino que aúnan acciones que persiguen aumentar las cotas de Bienestar Social y obtener beneficios.
En los mismos se realizan diversas actuaciones que responden a las preocupaciones sociales, laborales y ambientales, y pueden enmarcarse dentro de las siguientes tipologías:
Acción Social (incluye actuaciones filantrópicas y/o de mecenazgo)
Marketing social
Responsabilidad social
Dada la complejidad de los conceptos, las interacciones entre los mismos y la importancia de saber diferenciarlos de cara a realizar actuaciones en materia de Responsabilidad Social, es importante conocer el significado y las características de cada uno de ellos.
3.1. La Acción Social: filantropía y mecenazgo
La Acción Social es un término muy complejo que ha sido definido por diversos autores en el campo del Trabajo Social por ser este el mecanismo del cual se vale esta profesión para contribuir al cambio social y aumentar las cotas de bienestar social.
Al analizar el concepto se aprecia que el mismo hace referencia tanto al conjunto de actuaciones que utiliza esta profesión para promover el cambio y el desarrollo social, la cohesión social, y el fortalecimiento y la liberación de las personas y que desarrollan y se sustentan en los principios de la justicia social, los derechos humanos, la responsabilidad colectiva y el respeto a la diversidad así como a una forma en concreto de actuación desarrollada.
El Glosario sobre Responsabilidad Social para la Investigación y el Debate Terminológico, define la Acción Social como:
Conjunto de acciones filantrópicas que realizan las empresas y organizaciones.
Dentro de la Acción Social se incluyen las actuaciones filantrópicas y de mecenazgo, conceptos relacionados pero que, sin embargo, no son lo mismo, aunque desde un punto de vista legal tengan la misma consideración.
| Filantropía |
| El diccionario de la Real Academia Española define filantropía como: “Amor al género humano” e indica que el filántropo es la “Persona que se distingue por el amor a sus semejantes y por sus obras en bien de la comunidad”. |
| Mecenazgo |
| El diccionario de la Real Academia Española define el mecenazgo como “Protección o ayuda dispensadas a una actividad cultural, artística o científica”; y la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de Régimen Fiscal de las Entidades sin Fines de Lucro y de los Incentivos Fiscales al Mecenazgo lo define como “la contribución privada para la financiación de actividades de interés general”. |
2. Busca información sobre la relación entre la disciplina del Trabajo Social y la Acción Social; y más concretamente sobre las diversas formas de Acción Social que desde la profesión del Trabajo Social se consideran que existen. Elabora un listado de las diversas formas de acción social citadas.
La sociedad, consciente de la importancia de las actuaciones de filantropía y mecenazgo, fomenta la realización de las mismas. En España el fomento de la misma se realiza mediante la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de Régimen Fiscal de las Entidades sin Fines Lucrativos y de los Incentivos Fiscales al Mecenazgo. En la misma, entre otros aspectos, se establece:
1 a. El concepto y las características de las entidades sin fin de lucro.
2 b. El concepto de donativo, donación y acción deducible.
3 c. Las deducciones que conlleva para las personas físicas y jurídicas la realización de los actos de mecenazgo.
Junto a esta norma, existen otras promulgadas a nivel estatal y autonómico, que regulan aspectos relacionados con las entidades sin fin de lucro: voluntariado, tercer sector y fundaciones.
Accede al siguiente enlace para consultar un documento en el que se analiza el régimen fiscal de los donativos, donaciones y aportaciones realizadas a favor de las fundaciones:
https://redirectoronline.com/adgg072po0101
Accede al siguiente enlace para consultar Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de Régimen Fiscal de las Entidades sin Fines Lucrativos y de los Incentivos Fiscales al Mecenazgo:
https://redirectoronline.com/adgg072porsc0102
3. Busca información sobre actuaciones en el sistema del Bienestar Social (sanidad, deporte, educación, servicios sociales —mujer, personas sin hogar, menores en riesgo, toxicomanías, inserción laboral—, etc.), que realizan las siguientes fundaciones: Fundación Bill y Miranda Gates, Fundación Alicia Koplowitz, Fundación Roig Alfonso, Fundación Humanitaria AGH, Fundación Amancio Ortega, Fundación Trinidad Alonso y Fundación Botín. Elabora un listado de dichas actuaciones.
3.2. Publicidad que incluye aspectos sociales
Las entidades del tercer sector: ONG, asociaciones, fundaciones, las Administraciones Públicas y las empresas consideran que la publicidad es una forma de concienciar a la sociedad, divulgar sus actuaciones y obtener ingresos y/o beneficios.
Además, las empresas son conscientes de que la población es cada vez más sensible a aspectos sociales y consideran que la publicidad, las estrategias de mercadotecnia y el posicionamiento son instrumentos y herramientas que les ayudan a conseguir sus objetivos: obtener beneficios.
Posicionamiento empresarial
Es el conjunto de estrategias que persiguen situar a la empresa, marca o producto en la mente del consumidor.
Mercadotecnia
Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
En el ámbito de la publicidad existen diferentes tipologías de actuaciones en relación con lo social:
1 Actuaciones de información, sensibilización y concienciación: son aquellas que persiguen concienciar, sensibilizar y modificar actitudes de manera exclusiva. Dentro de esta tipología se encuentran las campañas de publicidad que realizan las ONG, asociaciones y Administraciones Públicas.
2 Actuaciones de marketing social o publicidad social: son aquellas que presentan un mensaje positivo que beneficia a la sociedad con el objetivo de fortalecer la relación emocional entre los consumidores