Зрелость рынка и жизненный цикл товара
Существует еще один аспект, рассмотрение которого влияет на принятие решения о стратегии поведения компании на рынке, – это степень зрелости рынка и продуктов, предлагаемых компанией.
Каждый продукт или услуга, предлагаемые компанией проходят определенный жизненный цикл, длительность и форма которого зависят от множества факторов, в числе которых – соответствие продукта профилю КФУ, степень новизны, интенсивность конкурентного окружения.
Жизненный цикл любого продукта состоит из следующих фаз (рис. 4.7):
стадия вывода (внедрения) продукта на рынок;
стадия роста;
стадия зрелости;
точка насыщения;
стадия спада (ухода с рынка).
Рис. 4.7. Концепция жизненного цикла продукта
Стадия внедрения, как правило, наиболее сложна и не приносит прибыли из-за высоких издержек на продвижение товара. Однако если продукт успешен, то объемы его продаж постоянно увеличиваются (стадия роста). У продукта появляются конкуренты и аналоги, рынок расширяется. Когда продукт выходит на стадию зрелости, темпы роста его продаж сокращаются, и, наконец, когда конкурентов становится слишком много, происходит насыщение, и продажи начинают падать.
Особенное внимание следует уделять стадии зрелости. Дело в том, что на этой стадии продукт уже хорошо известен и затраты на поддержание его имиджа невелики, в то время как продажи достигают почти максимального пика. Следовательно, именно этот период позволяет компании извлекать максимальную выгоду от продаж своего товара. Основная задача на этой стадии – продержаться на ней как можно дольше. С этой целью часто используют периодические обновления продукта, выпуск дополнительных модификаций (новое поколение товара), организацию акций по стимулированию сбыта (рис. 4.8).
Классический пример такого рода акций выражается слоганами в стиле «а теперь еще и новый вкус!» или «продукт Х в новой упаковке».
Совершенно очевидно, что и новый вкус, и новую упаковку компания могла сделать с самого начала, но стратегически более грамотно иметь заранее заготовленный арсенал подобных «новинок», чтобы вовремя подстегнуть спрос и продлить стадию зрелости товара. Успешное применение такой тактики позволяет хорошему товару жить годами.
Другой интересной уловкой является снижение цены на свой товар на стадии зрелости.
Как правило, такое снижение маскируется акциями в стиле «теперь на 20% больше», «30% бесплатно» или даже «две пачки по цене одной».
Этот метод достаточно интересен