А сейчас приготовьте, пожалуйста, карандаш и лист бумаги. Дело в том, что я хочу открыть вам огромный секрет, понимание которого обеспечит вам высокие продажи. Готовы? Продажа – это вовсе не продажа. Если смотреть на жизнь глазами клиента, то на самом деле это покупка, а покупка происходит всегда только при выполнении одного единственного условия: ценность покупаемого продукта должна быть выше, чем его цена. Это действительно очень важная истина, успешно применять которую на практике могут только профессионалы в продажах.
Например!
Компания «Green Emeralds & Co» может иметь цены чуть выше среднерыночных, поскольку надежность поставок и стабильность качества в комплексе с дополнительными услугами, предоставляемыми компанией, обладает для потребителя значительно большей ценностью.
К подобным ценностям можно отнести способность компании организовать срочную внеплановую поставку или обеспечить выезд квалифицированного специалиста к заказчику.
Не всегда компании четко придерживаются полюсов на оси цен. Как правило, компания использует какое-то свое представление о балансе ценности своего продукта и цены на него. Здесь нет единственно правильного решения, главное чтобы компания не металась в рамках одной стратегической бизнес-единицы от полюса до полюса, а имела четко выраженное позиционирование.
Обычно на полюсе дифференциации находятся действительно уникальные продукты, обладающие особенными исключительными свойствами для потребителя. Такие продукты всегда имеют высокую цену. Низкой ценой обладают простые базовые продукты, удовлетворяющие самые простые потребности.
Можно определить ценовую премию и другим способом. Для этого надо сопоставить выручку от продажи бренда и объем его продаж:
Уместно напомнить, что когда мы проводили определение текущего положения компании «Сладкая сказка» мы попытались вывести условную «линию баланса» между комбинацией ключевых факторов успеха и ценой продуктов на рынке. Так вот при выборе стратегии компания может определить для себя следующий принцип – «каждый наш продукт должен быть выше линии баланса» (см. рис.3.5). Тем самым компания создаст для потребителя ситуацию явного осознанного превосходства ценности продукта над его ценой.
Давайте еще поглубже посмотрим на вопрос назначения цены. В последующих главах мы будем активно использовать понятие ценовой эластичности. Занимаясь определением стратегии поведения на рынке, также очень важно правильно определить свою ценовую позицию. Понятно, что при разной цене у компании будет разное количество покупателей. Возьмем условный рынок, состоящий из 20 покупателей, и предположим, что переменные издержки