В итоге успех или неудача торговой марки в стратегической перспективе целиком и полностью связаны с наличием у компании ресурсов, рыночными возможностями и пониманием процессов, происходящих в сознании покупателей, где торговым маркам суждено стать победителями или побежденными.
§4. Разработка новой торговой марки
Сложная система, спроектированная наспех, никогда не работает, и исправить ее, чтобы заставить работать, невозможно.
16-й закон теории систем
1. Проектирование и разработка марки включает:
– изучение конкурентных торговых марок с целью определения свободной позиции и, возможно, новых сегментов рынка;
– позиционирование марки, разработка ее имиджа на основе выбранной идеи;
– юридическая защита товарного знака, его творческих и технологических составляющих;
– разработка стратегии марки в соответствии с системой четырех «пи»; создание такой смеси изо всех маркетинговых средств, при помощи которой передается единое дифференцирующее сообщение о торговой марке.
2. Управление маркой включает:
– вывод марки на рынок;
– уточнение позиции марки, цены, каналов сбыта, программы продвижения на рынок, комплекса маркетинговых коммуникаций; доработка продукта и коррекция идеи марки, если это необходимо;
– завоевание лояльности, захват намеченной доли рынка, поддержка и развитие марки;
– оценка силы марки.
Общая идея новой торговой марки складывается на основе прогноза скрытого спроса на новых рынках, анализа и оценки позиций конкурентов на сложившихся рынках, поиска незанятой позиции на насыщенных рынках, оценки собственных ресурсов. Самое лучшее, что можно сделать относительно прогноза новых товарных категорий, это изучать тенденции в области новых технологий и покупательских предпочтений, таких как увлечение здоровым образом жизни, желание выглядеть молодым и повышать качество жизни, предпочтение жить в гражданском браке, желание взаимодействовать с компанией, участвующей в решении социальных и культурных проблем страны и. т. п.
Марочная стратегия определяется, исходя из того, что компания планирует делать, создавать новую продуктовую марку, расширять имя фирмы на продукт или услугу, подправлять репутацию уже существующей марки или принципиальным образом менять ее позиционирование.
§5. Марочные стратегии: корпоративная марка, марка семейства, марка-уникум
Вероятность успеха равна 50%. Либо случится, либо нет.
В мировой практике сложилось три подхода к строительству торговых марок.
Первый заключается в использовании корпоративной торговой марки для продвижения компании и всех линеек ее продукции. Таким образом поступают многие компании, например, Sаmsung,