Дополнительные функции товара формируются самой маркой. Применительно к стиральному порошку такими дополнительными характеристиками могут быть отбеливающий эффект, приятный запах, сохранение цвета, отсутствие накипи в стиральной машинке при стирке конкретным порошком. Набор значимых для потребителей базовых и дополнительных функций ограничен. Поэтому если все они захвачены другими торговыми марками, то у новых марок, входящих на насыщенный рынок, остаются в резерве только эмоциональные мотивы для формирования своей идентичности.
Эмоциональные стимулы малоэффективны на рациональных рынках и рынках товаров повседневного спроса, к которым можно отнести все те же стиральные порошки или многие другие товары, которые купил, выпил, съел, быстро использовал – все. В свою очередь, существуют «иррациональные» рынки, например, рынок косметики, элитных товаров, а также других товаров, подверженных влиянию моды, где торговые марки отличаются в первую очередь эмоциональными идеями. Указанные факторы также следует учитывать в качестве барьеров для входа вашей марки на новый или уже сложившийся рынок.
Оценка перспектив нового для компании сегмента рынка сверяется с анализом конкурентной среды на желаемом рынке, благодаря которому можно определить доминирующую модель рынка, силу входных и выходных барьеров (см. таблицу 1), оценить условия конкуренции на смежных рынках, оценить рыночные позиции конкурентов, а также свои сильные и слабые стороны.
После определения степени привлекательности нового рынка, анализа существующего марочного портфеля, оценки силы конкуренции в интересующей товарной категории принимается окончательное решение о создании новой марки.
Таблица 1. Входные и выходные барьеры рынка
§2. Метод Пекхэма. Ожидаемые доли рынка в зависимости от очередности входа марки в товарную категорию
Статистика позволяет делать обобщения. Обобщения могут противоречить вашему личному опыту.
Первая марка в категории получает 100% долю рынка. Следующая за ней марка может рассчитывать на уменьшение доли лидера до 58%, получая 42% рынка (соотношение долей рынка 42/58=0,72). Третья по счету марка может рассчитывать на снижение долей первой и второй марок соответственно до 45 и 32%, и захват 23% рынка и. т. д.
Таблица 2. Товары промышленного назначения и потребительские товары длительного пользования
Источник Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров, с.55—56
Таблицы представляют усредненные показатели