Многие компании применяют корпоративную стратегию, то есть используют фирменный товарный знак для продвижения своей продукции, будучи искренне уверенными, что создают марки-уникумы.
Можно найти массу тому подтверждений и в за рубежной, и в российской практике, например, Sony Walkman или Virgin Megastore.
Дело не в том, что придумал производитель, или что он сам думает о своей марке, а в восприятии марки покупателями.
Вспомните, как вы сами сокращаете слова при быстром письме: опускаете окончание слова, но никогда не пропускаете начало. Так что для внутрифирменной классификации продуктовых линеек можно использовать любые отличительные символы, будь то цифры или дополнительные слова к имени компании. Потребитель будет воспринимать подобную информацию как дополнительную к уже запомнившейся торговой марке, а не как новую марку. Есть исключения из этого правила, но их очень мало. Компании должна потратить очень серьезные бюджеты на то, чтобы потребители стали воспринимать добавочное к корпоративной марке слово как самостоятельную продуктовую марку.
§6. Плюсы и минусы марочных стратегий
Мы следуем той дорогой, по которой легче идти, хотя знаем, что в будущем это может принести нам неудобства и затруднения.
У каждой марочной стратегии есть плюсы и минусы. Основное преимущество продуктового подхода, когда каждый продукт или однородные продукты целой товарной категории продвигаются под свои именем, – это точное позиционирование, увеличивающее узнаваемость марки. Недостаток продуктового подхода заключается в увеличении маркетингового бюджета по сравнению с бюджетом на продвижение корпоративной марки.
Преимущества использования имени компании заключаются в снижении производственных и маркетинговых затрат на вывод нового товара, возможности использовать силу известной марки для захвата большого числа полок для смежных товарных категорий в местах продажи. Но если какой-либо товар, продаваемый под корпоративной маркой или маркой семейства терпит неудачу, то этот факт негативно влияет на репутацию всех других товаров под зонтичной маркой. «Зонтиком» обычно называют либо корпоративную, либо марку семейства.
Развитие нескольких компаний, например, производственной и торговой, под единой корпоративной маркой при отсутствии системы управления ею часто приводит к конфликтам и проблемам. Представим ситуацию. Торговая компания холдинга по тем или иным причинам не сумела сформировать положительную репутацию своих торговых точек. Негативный шлейф, сопровождающий торговую сеть и, соответственно, корпоративную марку, по – мнению директора производственной компании, мешает ее развитию. Что делать в этом случае? Менять название производственной компании или координировать действия