Марка-уникум продает конкретную позицию ассортиментной группы (например, шампунь и ничего более).
Марка семейства охватывает однородные товары, составляющие ассортиментные группы товарной категории или несколько родственных товарных категорий (например, духи и туалетную воду, или молочные продукты и сок)
Корпоративная марка – это название компании, которое может переноситься на продукты и услуги компании. Корпоративная марка может выполнять роль марки-уникума или марки семейства.
Ключевые процедуры работы с торговой маркой
1. Проектирование и разработка марки
– изучение марочных идей конкурентов с целью определения позиции новой марки,
– позиционирование марки, разработка ее имиджа,
– юридическая защита товарного знака, его творческих и технологических составляющих,
– разработка стратегии марки по «системе четырех пи»
– управление коммуникациями марки с потребителями.
2. Управление маркой
– вывод марки на рынок,
– уточнение позиции марки, цены, каналов сбыта, комплекса маркетинговых коммуникаций; доработка продукта и коррекция идеи марки,
– завоевание лояльности пользователей, захват намеченной доли рынка, поддержка и развитие марки,
– оценка силы марки и ее стоимости.
Пять условий эффективного брэндинга
1. Конкурентоспособность марки
– соответствие компании и ее продукции стандартам отрасли,
– своевременность выхода на рынок,
– наличие марочной идеи и приверженность ей со стороны руководства компании,
– юридическая защищенность марки,
– достаточные ресурсы для закрепления марочной идеи в сознании потребителей.
2. Понятная позиция марки
– марка индивидуальна и легко отличается от других,
– торговые предложения марки востребованы ее потребителями,
3. Сбалансированность маркетинговых мероприятий
– система дистрибуции соответствует выбранной ценовой политике и марочной идее,
– маркетинговые коммуникации непротиворечивы по содержанию и работают на единую концепцию спланированного имиджа марки,
– все маркетинговые коммуникации скоординированы и управляются из единого центра.
4. Последовательность маркетинговых усилий
– оценка марочных идей конкурентов,
– поиск идеи, отличающей вашу марку,
– определение аргументов, подтверждающих и обосновывающих достоверность вашей идеи,
– стратегическое планирование марки (производство, цена, товародвижение),
– планирование комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с марочной идеей,
– разработка планов рекламной, PR программ и стимуляцию продаж на основе аргументов,