Глава 6. Ключевые термины и процедуры
Все слова и схемы – это лишь имитация реальности и способ найти точку опоры для обсуждения происходящего.
Товарный знак по закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» – это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом предприятия.
Фирменное название – это слово, группа букв или слов, которые могут быть произнесены.
Фирменное изображение – это символ, рисунок, цвет, их комбинация.
Знаки «R» и «TM» — «R» обозначает, что знак должным образом зарегистрирован, «ТМ» означает, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака, то есть знак подан на регистрацию.
Торговая марка – это понятие, объединяющее потребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию. Торговая марка может стать успешной, то есть превратиться в бренд, а может и не стать им.
Бренд – это коммерчески успешная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных пользователей.
Брендинг – термин, применяемый для обозначения маркетинговой технологии создания успешной торговой марки и управления ее развитием.
Образ – это впечатление от любого объекта и явления, которое остается в сознании человека. Понятие «образ» является родовым для слов «имидж» и «репутация».
Имидж марки – это желаемый образ компании, продукта, услуги, персоны, события, который компания целенаправленно конструирует и транслирует контактным аудиториям.
Репутация марки – это образ, который сформировался в сознании потребителей в результате расшифровки маркетинговых коммуникаций марки
Компоненты имиджа:
– название,
– торговые предложения марки,
– цена,
– идея марки,
– логотип,
– цветовое решение,
– рациональные и эмоциональные аргументы, подтверждающие марочную идею,
– персонажи,
– упаковка,
– дизайн изделия,
– запах,
– рецептура,
– технологии производства,
– мелодия,
– рекламная продукция,
– программы и базы