К PR-инструментам продуктов категории «звезд» можно отнести рекомендации и демонстрации пользования этими продуктами авторитетными людьми; исследования о том, что конкретный товар используют успешные люди; слухи, сообщающие о том, где этот дефицитный товар можно приобрести. К недостаткам PR-продвижения товаров категории «звезд» можно отнести тесную связь бренда (часто личности известного человека) с товаром. В итоге успешность продвижения товара зависит от харизматичности конкретной личности или компании.
Самостоятельно этот товар долго существовать на рынке не сможет, если только грамотно не перепозиционировать и придумать новую идею для всей маркетинговой кампании.
Например, айфоны ассоциируются со Стивом Джобсом. Каждую новинку Джобс лично презентовал широкой публике. Разумеется, никто не собирался умирать, но Стива Джобса не стало. В итоге айфон без Стива Джобса уже не тот, точнее идея продвижения уже не та. Поэтому популярность этого товара стала снижаться, пока не произошла смена позиционирования бренда.
Такая же история с айфонами могла приключиться, если вдруг Джобс продал бы свой бизнес. В любом случае товар занял бы уже другую нишу. Хотят ли этого владельцы Apple или нет. Поэтому мораль такова, когда товар связан с человеком – это хорошо и плохо одновременно.
Интересна другая особенность. У таких товаров, айфоны, есть все шансы перейти к другой категории, как «Дойная корова».
В маркетинге такие продукты иногда называют «денежными мешками». Здесь темпы роста существенного снижаются, доля рынка по-прежнему остается внушительной. Айфоны уже выступают, как совершенный продукт, и не требуют существенных капиталовложений, они по-прежнему приносят высокий доход своим владельцам.
Вместо разработки более новой модели айфона, компания Apple перевела свое внимание на другие направления, финансово «питаясь» доходами от продажи основного продукта. То есть айфон – настолько популярный и привычный публике продукт, что он, как и Кока-Кола, лишь напоминает о себе кое-где на рекламных площадках.
То же самое можно наблюдать у операционных систем Microsoft. Когда-то детище Билла Гейтса считалось новинкой, но сейчас для всех жителей планеты операционная система Microsoft давно стала системным и привычным продуктом, который по-прежнему приносит высокий доход владельцам. Вы, наверное, уже заметили разницу между «звездами» и «дойной коровой». Первые представляют ярких и быстро раскручиваемых новичков, а вторые – устоявшиеся и совершенные продукты.
Первые живут определенное время на рынке, зато вторые живут очень долго. Почему так?
Потому