Создатели слогана для энергетического напитка Red Bull Gives You Wings обращаются к приему персонификации; кроме того, донорский концепт КРЫЛЬЯ использован для метафорической передачи чувства счастья, эйфории, полагаясь на то, что счастливый человек ощущает себя легко, как будто «на крыльях». Однако интересным является тот факт, что в русской языковой картине мира концепт КРЫЛО имеет скорее негативное значение, что видно на примере народных поговорок и пословиц, афоризмов: Чем больше крылья, тем легче они в полете, но на земле тяжелее; Когда у тебя нет крыльев, приходится высоко взлететь, чтобы их достать, но когда у тебя появляются крылья, придется всю жизнь ходить сгорбленным, чтоб прятать их от не имеющих; Если сам знаешь, что крылья коротки, так не летай далеко и высоко; И крылья есть, да некуда лететь [6].
В рекламе смартфона Huawei The world’s fastest smartphone. It flies ‘Самый быстрый смартфон в мире. Он летает’, помимо гиперболы, которая акцентирует внимание потребителя на уникальности товара, намеренно преувеличивая его скорость до самой высокой в мире, используется олицетворение – смартфон одушевляется, ему приписываются качества птицы, т. е. налицо употребление акционального фрейма.
Таким образом, очевидно, что рекламный дискурс широко использует метафору не только как стилистическое средство, но и как когнитивную единицу, а именно концептуальную метафору, которая объективирует результаты ментальных процессов и расширяет в англоязычном рекламном дискурсе лимиты употребления одного концепта через сопоставление его характеристик с характерными чертами других концептов. Перспективы изучения данной темы предполагают изучение англоязычного рекламного дискурса в проекции на русскоязычный для определения универсальных КМ.
1. Казанский Б. В. В мире слов. СПб.: Азбука, 2010. 320 с.
2. Жаботинская С. А. Геометрия смысла: концептуальные модели языка и фрактальные формы // Первая рос. конф. по когнитивной науке: тез. докл. Казань, 2004. С. 85 – 87.
3. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. М.: Едиториал УРСС, 2004. 256 с.
4. Надеина А. В. Концептуальная метафора в рекламном тексте [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.pglu.ru/lib/publications/University_Reading/ 2008/II/uch_2008_II_00017.pdf (дата обращения: 19.01.2014).
5. Ожегов С. И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1987. 796 с.
6. Пословицы и поговорки у русского народа. 2008 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.x-vim.info/s_9aa0bbd08.html (дата обращения: 20.01.2014).
7. Селіванова О. О. Сучасна лінгвістика: напрями та проблеми. Полтава: Довкілля – К, 2008. 712 с.
8. Шилихина К. М. Использование метафоры в телевизионной рекламе [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://lse2010.narod.ru/index/0-230 (дата обращения:
19.01.2014).
9. Oxford advanced learner’s dictionary of current English / ed. by S. Wehmeier. 6th edition. Oxford: Oxford University Press, 2000. 1540 p.
П. Л. Колесникова
ПРОЯВЛЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ