Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью изучения метафоры в рекламном дискурсе как средства влияния на потенциального потребителя. Цель исследования – проследить наиболее типичные для рекламного дискурса реализации метафоры на материале английского языка. Объектом исследования является современный англоязычный рекламный дискурс, а предметом – его метафорические единицы.
Частое использование метафоры в рекламных слоганах обусловлено тем, что она порождает зрительные образы, которые в процессе дальнейшего осмысления вызывают более тонкие связи мысли, выражающиеся в переносных значениях, что приводит к созданию отвлеченных понятий в системе мышления адресата. Ввиду того, что мы ограничены нашим словарем, грамматикой, всей системой языка, для того чтобы нас понимали, необходимо соблюдать правила речи. Безусловно, в любом языке словарный запас очень богат, но при вступлении в связь с другими словами могут меняться оттенки смысла, или же появляется совершенно новый смысл [1, с. 12]. Рассмотрим наиболее интересные с точки зрения лингвистики примеры англоязычной рекламы.
В современных рекламных дискурсах сохраняется значение слов, которое связано с бытованием тех или иных метафор. Употребляя слово pocket ‘карман’, подразумевается не только «контейнер», где можно хранить что-либо, но и добавляется фигуральное осмысление – накопление, деньги, богатство. Обратимся к Oxford Advanced Learner’s Dictionary, который дает примеры употребления лексический единицы карман в рекламном дискурсе в значении ‘money’, из чего можно констатировать концептуальную метафору (далее – КМ) «MONEY is POCKET» (ДЕНЬГИ есть КАРМАН): We have holidays to suit every pocket [9, p. 822] ‘у нас праздники для любого кармана’ – данный пример демонстрирует материальную доступность предлагаемых видов отдыха, при этом деньги метафорически понимаются через концепт «карман» как некий вместительный «контейнер» для материальных благ.
С другой стороны, используя метафоричный потенциал лексической единицы pocket как контейнера, в 2007 г. появился рекламный слоган к iPhone: Your life in your pocket ‘твоя жизнь – в твоем кармане’. Слоган можно трактовать как КМ «iPhone is LIFE», которая свидетельствует о жизненно важном статусе рекламируемого гаджета, акцентируя то, что iPhone является не только признаком состоятельности, достатка, но ставится на один уровень с самой жизнью, все многообразие которой легко помещается в карман посредством этого устройства.
Помимо метафор, типичным для рекламного дискурса становится и употребление морфологический редупликации, т. е. повторение одного или двух слогов, либо целого слова. Так, компания Energizer в 1996 г. избрала следующий слоган для своей продукции: Nothing outlasts