Kui soola on liiga vähe, on toit mage, kui liiga palju – soolane. Liiga palju pipart rikub toidu, liiga palju vihma määndab vilja põllul. Kõigel on mõõt, tarvilik ja mõistlik mõõt, ja selle piirides on paljudele meist mõnel puhul vaja nii soola, pipart, vihma kui tantsu. On vaja ka reklaami, sest kes meist suudaks orienteeruda kaupade, firmade, hindade ja poodide labürindis. Teatud määral on reklaami vaja. Aga siingi tuleb küsida, kellele, millal, kui palju. Ja kindlasti – millist reklaami? Reklaam pole sool, reklaamil ja reklaamil on vahe. Selle üle, millist reklaami ja mis piirini inimestel vaja on, käib praegu maailmas diskussioon. Sellesse on sekkunud viimati omal kombel ka George Soros oma kõmulises programmartiklis. Soros juhib tähelepanu sellele, et tänapäeva turg ei ole enam see turg, mis ta oli Adam Smithi ajal. Seda suuresti tänu just reklaami teisenemisele. Klassikalise turu reklaam tähendas turul pakutavate toodete tutvustamist kindlate vajaduste ja maitsega tarbijale. Praegusaja reklaam tähendab ikka enam turu mõjutamist, tarbija loomist tootele. Side-tagasiside vahekorrad on tootja-turg-tarbija süsteemis tõsiselt ümber korraldunud ja muutunud turg ei toimi enam säärase majanduse regulaatorina, nagu ta toimis omal ajal.
Kas siis võib öelda, et reklaam on ületanud oma mõõdu ja mõistlikud piirid? On autoreid, kes seda kõhklemata väidavad. Näiteks tuntud Kanada kirjanik John Ralston Saul, kellel on nii majandusteadlase diplom kui töökogemused suure õlifirma juhtkonnas. Oma bestselleris The Unconscious Civilization ründab Saul tänapäeva reklaami väga kurjalt. Ta leiab, et reklaami keeles elab edukalt edasi uueaegse propaganda keel, mille töötasid välja natsid. See keel jagab ühiskonna kaheks: ühed – manipuleerijad – tunnevad keelt ja kasutavad seda selleks, et teistega manipuleerida. Reklaamikeel tõrjub kõrvale demokraatlikku ja ausat keelekasutust ja on seega lausa ohuks ühiskonna avatusele ja demokraatiale. Saul seostab reklaamikeele vohamise meie ajal Läänemaailmas aina selgemini ilmnevate korporativistlike tendentsidega ja eliidi aina küünilisema suhtumisega rahvasse ja demokraatiasse. Reklaami ja propaganda vohamine on tema meelest üks meie aja ühiskonna taandarengu märke.
Saul on esitanud oma teesid raadioloengutes ja avaldanud ka raamatuna. Oma kriitilises suhtumises reklaami ei ole ta sugugi üksi. Äsja võisid ka eesti lugejad leida informatsiooni liikumisest nimega Adbusters – reklaamipurustajad (tõlgitud oli “reklaamivihkajad”, mis pole päris korrektne), mille liidriks on eesti päritolu kinodokumentalist Kalle Lasn. Lasn ja tema mõttekaaslased leiavad, et reklaami kurjasti kasutades on käputäis suurkompaniisid haaramas enda kätte liiga suurt võimu. Need hiidkompaniid võivad tulevikus määrata meie elulaadi ja väärtusotsustused, kui me praegu ei asu end kaitsma. Selles vabade inimeste enesekaitses megakompaniide vastu on oluline ka võitlus reklaami varjatud võimu vastu, mida adbusterid teatava eduga on püüdnud pidada. Osutub aga, et vabaks peetud ajakirjandus, eriti aga telejaamad, ei soovi sugugi kritiseerida reklaami ja reklaamiandjaid. Lasnal on olnud suuri raskusi enda vaadete avaldamisel prestiižikates telekanalites ja ajakirjades. Minu meelest on üks tema vaieldamatuid saavutusi see, et ta on tõestanud ajakirjanduse palju tugevama sõltuvuse reklaamist ja reklaamirahadest, kui oskame arvata. Ajakirjandus võib olla vaba ja väga kriitiline käsitledes poliitikute elu ja tegevust. Oma leivaandjatest – suurfirmadest ja reklaamist kirjutades on ajakirjandus aga hoopis taltsam. Siin kehtib tihti lausa omatsensuur. Ei saa ju enamus trüki- ega elektroonilist pressi eksisteerida ilma reklaamirahadeta ja konkurents reklaamituru pärast sunnib ajakirjanikele ja toimetajatele peale teatud käitumisreeglid. Arvan, et sellele, kes hoolikamalt jälgib eesti ajakirjandust, ei ole see suur üllatus. Küsimus on pigem selles, kuidas ajakirjandus ja ühiskond sellisele olukorrale reageerib – kas pidades seda normaalseks, kehitades õlgu või püüdes pressivabaduse hoidmiseks midagi ette võtta. See ei ole aga lihtne: reklaam on nagu sool – teda on supisse lihtne juurde puistata, üle soolatud supist aga hoopis raske vähemaks võtta.
Aprill 1997
Ei oska rääkida
Eestlane oskab kirjutada, kuid ei oska rääkida. Kui jälgida televisiooni, näiteks saadet “Kapital”, saab selgeks, et enamus seal esinevaid asjatundjaid loeb ette valmiskirjutatud teksti, osa püüab ise esitada oma seisukohti. Mõlemal juhul pole tulemused suured asjad. Mahaloetud teksti on raske jälgida, kuna lugeja ei pea pause ega liigenda teksti kuulaja jaoks. Oma sõnadega rääkijad on abitud ja nende jutt koosneb poolenisti täitesõnadest, millest võimsalt domineerib noh.
Sellise sissejuhatuse peale oleks tavaline lugeda moraali ja kutsuda eesti rahvast üles paremini emakeelt õppima ja õpetama. Parendama, tõhustama, täiustama jne, nagu räägiti ja kirjutati eelmises, nõukogude elus. Ma ei usu aga, et see oleks lahendus. Meie vilets kõneoskus ei tule vähesest keeleõpetusest koolis, vaid pigem valest suhtumisest, sellest, et keele õpetajad, korraldajad ja toimetajad ei näe vahet kirjakeele ja kõnekeele vahel. Kõnekeele viletsus tuleb sellest, et kõnekeelt ei tunta ega taheta tunda. Kõnekeel on diskrimineeritud, välja tõrjutud avalikkusest. Peetakse loomulikuks, et avalikkuses – raadios, TVs, koosolekutel, räägib inimene kirjakeelt. Selle nõudmise üks juuri on Johannes Aaviku võhiklikus arusaamas kõnekeele ja kirjakeele suhetest: Aavik leidis, et eestlased peaksid loobuma oma kõnekeelest ja hakkama rääkima kirjakeelt. Üldsuse väärtushinnangutes tähendab kirjakeel nüüdki head, viisakat ja soliidset, kõnekeel halba, ebaviisakat ja labast.
Tegelikult on kõnekeel lihtsalt kõneldav keel, keel, mille lauseehitus, grammatika ja hääldus on kohanenud kõnelemisega. Kõnekeelt peab rääkija saama rääkida ja kuulaja kuulata. Selletõttu on arusaadav, et loomulikus kõnekeeles ei saa esineda vorme nagu lähedasimaile, armsaimais, elamusis, parendatakse. Neid on ütlejal raske öelda ja kuulajal veel raskem ära tunda. Eesti keele järgsilpide vokaalid ja diftongid on redutseerunud, see tähendab, et me ei tee eriti vahet, kas öeldakse lähedasimaile, lähedasemaile või lähedasemale, armsaimais, armsamas või armsamais, parendatakse või parandatakse. Niisuguseid vorme võivad kasutada teistsuguses keelekeskkonnas elavad väliseestlased, kes mõnikord on keeleoskuse omandanud peaasjalikult kirjakeele alusel ja räägivad seetõttu eesti keelt kirjakeelsemalt, kasutades meie kõnekeelele võõraid vorme.
Arusaamatuste vältimiseks kasutab kõnekeel peaaegu ainult te-mitmust ja väldib lühikest i-superlatiivi: lähedasematele, armsamates, elamustes. Kõnekeeles esineb vorme, mida kirjakeel ei tunnista ja mida peetakse vigasteks, nagu osastava käände vormid tädit, onut, eelnõud, viite, kuute. Kõnekeeles ei öelda ärgem tulgem, vaid ärme tuleme või ärme tule. Kõnekeeles on tavalised lühikesed partitsiibid nagu teind, läind, kirjutana, olnd või old. Kõnekeel kaldub lühendama ti-lõpulisi sõnu nagu arvuti ja osuti, millest tihti saavad arvut ja osut. Sellistes muutustes on oma loogika. Osastavale “vigase” lõpu lisamine teeb kõne arusaadavamaks: on raske vahet teha sõnade onu, tädi või nõu nimetava, omastava ja osastava vormide vahel. Mõned teised muutused nagu ärgem tulgem > ärme tuleme või arvuti > arvut näitavad, kuidas keel end ise korraldada püüab. Keel muutub ja sellel muutumisel on oma loogika, omad keerulised reeglid. Keeleteadlased ja keelekorraldajad ei tunne neid reegleid alati ja esitavad grammatikates omad reeglid, mis keeles tegelikult toimivatest mõnikord erinevad. Keelekasutajaid aga treenitakse edaspidi nende kirjapandud vildakate ja puudulike reeglite järgi. Nii tekib vastuolu reeglite vahel, mida kõneleja intuitiivselt tahaks jälgida, ja reeglite vahel, mida ta on õppinud raamatust või kooliõpetajalt. Nagu ikka siis, kui ta peab alluma vastakatele nõudmistele, kaotab inimene kindluse ja ei tea enam, kuidas käituda, kuidas kõnelda. Selline olukord on Eestis tavaline: inimesi, kes ei usalda oma keeletaju ja kardavad avalikult esineda, on palju. Küsimus “kuidas on eesti keeles õige öelda?” on samuti tavaline. Ja enamasti me ei mõtle, et see küsimus on absurdne eestlase suus, kes on elanud ja kasvanud oma keele sees. Ent see absurdsus on senise kasvatuse ja keeleõpetuse vili, kus inimesi on õpetatud rääkima kirjakeelt, kus näitlejaid