56www.buchreport.de (abgerufen August 2019)
57www.bundeskartellamt.de (abgerufen August 2019)
58www.sueddeutsche.de (abgerufen August 2019)
59Alexander Graf und Nils Seebach, Knut geht baden (www.etailment.de, abgerufen August 2019)
60www.forbes.com (abgerufen August 2019)
2Wertschöpfungsstufen im E-Commerce
Es wird so oft von „durch den Online-Handel ausgelösten Umwälzungen“ und „kreativer Zerstörung“ gesprochen, dass man gelegentlich den Eindruck gewinnen könnte, E-Commerce sei mit dem reinen Chaos gleichzusetzen. Zugegebenermaßen bringt der Online-Handel Änderungen mit sich, wie es sie lange nicht gegeben hat. Fakt ist aber, dass E-Commerce Strukturen nicht durch Unordnung ersetzt, sondern durch ein anderes – wenngleich etwas komplizierteres – Gefüge. Die Strukturen lassen sich entlang einer Wertschöpfungskette analysieren, die in vielen Punkten den Wertschöpfungsstufen des traditionellen Einzelhandels entspricht. Das tun wir in diesem Kapitel.
Die sieben Glieder der E-Commerce-Wertschöpfungskette
Am Anfang steht das Produkt, das verkauft werden soll: Das erste Glied in der Wertschöpfungskette stellen daher Beschaffung und Einkauf dar. Welche Sortimente haben online Erfolg und wie werden diese zusammengestellt? Diese Produkte müssen dann den Kunden zugänglich gemacht werden. Hier folgt das zweite Glied Produktpräsentation, bei dem es um den Bereich des Online-Shops geht, in dem sich Kunden die Ware anschauen.
Das dritte und das vierte Glied bilden Marketing und Vertrieb: Beide sind zentrale Elemente im Online-Handel und eng miteinander verwoben. Erstens ist das Internet eine äußerst lebendige, durchaus vielversprechende und vor allem sehr komplizierte Umgebung für die Vermarktung, denn nirgends sonst sind Tempo und Unvorhersehbarkeit der Änderungen so hoch – und nirgends sonst gibt es solche (oft trügerischen) Aussichten auf langfristige Umsatzsteigerung durch Marketingmaßnahmen. Dabei führen Überlegungen zum Thema Vertrieb direkt zur Existenzfrage für Händler und Hersteller: Wie lässt sich in Zukunft möglichst nah am Kunden bleiben, ohne die Kontrolle über das Kerngeschäft an E-Commerce-Giganten abzugeben? Welche Känale sollten im Multichannel-Kontext eingesetzt werden?
Abbildung 2.1: Wertschöpfungskette im E-Commerce
Quelle: eigene Erstellung in Anlehnung an Michael E. Porter (2004), Competitive Advantage
Sind Vermarktung und Vertrieb erfolgreich, bestellt der Kunde. Im nächsten Glied der Wertschöpfungskette geht es also um die Kaufabwicklung im Online-Shop. Wie verhindert man, dass Kunden bei diesem entscheidenden Schritt den Kaufvorgang abbrechen?
Im Anschluss müssen abgegebene Bestellungen aus der elektronischen Umgebung in die reale Welt hinaus – und zwar möglichst schnell. Da kommt das sechste Glied, die Logistik, zum Zuge: Es geht von der Lagerhalle bis zur Haustür (und häufig zurück).
Das siebte und letzte Glied der E-Commerce-Wertschöpfungskette ist der Kundenservice. Er mag zwar hinten angestellt sein, darf aber keineswegs ein bloßer Nachsatz sein. Denn erfolgreicher Kundenservice greift auch zurück in die Kette – unter anderem als wertvolle Marketingmaßnahme sowie als Produkt-Störungsmelder für die Beschaffung.
Glieder in der Kette – oder zu einem Ring verschmolzen?
Generell lässt sich die Wertschöpfungskette im E-Commerce zwar in die genannten Glieder unterteilen, diese lassen sich jedoch nicht fein säuberlich trennen – noch weniger als die Stufen der Wertschöpfung im stationären Einzelhandel, die ebenfalls teilweise ineinander übergehen. Wo gute Produktpräsentation aufhört und Vermarktung beginnt, ist im Netz mehr denn je Ansichtssache.
Zudem überlagern einige Prozesse die gesamte Wertschöpfungskette: Den Disziplinen der Web-Analytics und der Business-Intelligence kommt über alle Stufen hinweg eine derart große Bedeutung zu, dass sie eher als Leitfaden der Wertschöpfungskette denn als deren Glieder zu verstehen sind. Auch ist die Architektur der E-Commerce-Plattform beziehungsweise E-Commerce-Infrastruktur eine übergreifende Größe. Denn unter „Plattform“ versteht man nicht allein das Shopsystem, sondern zudem die vielen Komponenten wie Recommendation-Engines und Suchanbieter, die zusammen einen erfolgreichen Online-Shop bilden, sowie die Schnittstellen, über die diese aneinander gekoppelt sind: beispielsweise das Warenwirtschaftssystem und die Zahlungsabwicklung oder die Logistikanbindung. Abbildung 2.1 visualisiert die aufeinanderfolgenden Glieder sowie die begleitenden und unterstützenden Aktivitäten.
Im vorliegenden Kapitel betrachten wir gemeinsam die E-Commerce-Wertschöpfungskette, angefangen bei der Beschaffung bis zum Kundenservice. Dabei greifen wir häufig auf die „digitale Einkaufsstraße“ als Handlungsort zurück, um Parallelen, Schnittstellen und Unterschiede zu den Modellen des stationären Einzelhandels und des traditionellen Versandhandels zu unterstreichen. Sind Sie ein E-Commerce-Einsteiger? Begeben Sie sich gern mit uns auf einen Bummel durch die Stufen der Wertschöpfung im E-Commerce. Kennen Sie sich in der digitalen Einkaufsstraße schon etwas besser aus? Dann dürfen Sie gern etwas zügiger durchschreiten und sich einzelne Definitionen oder Fallbeispiele näher anschauen.
2.1Beschaffung
Einführung
Die Auswirkung des E-Commerce auf die Beschaffung von Produkten ist grundlegend und lässt sich in drei Bereiche gliedern: Spezifizierung des Angebots, Kundenorientierung und kontinuierliche Optimierung des Sortiments. Denn: Der Zeitraum, in dem manche Bestände abverkauft werden, ändert sich dramatisch, die Beschaffung muss mehr denn je an den Kundenwünschen orientiert und das Sortiment muss schneller und kontinuierlicher optimiert werden als je zuvor.
Die Herausforderung
Diese Entwicklungen speisen sich aus der Einstellung des typischen Kunden im Netz:
„Ich will alles, und zwar sofort, und das immer und überall!“ 1
Die Posten „sofort“ und „überall“ haben mehr mit Logistik und Vertriebskanälen zu tun, aber bei den Stichwörtern „alles“ und „immer“ müssen Beschaffer hellhörig werden. Erfolgreicher Einkauf im E-Commerce ist eben nicht nur – wie in so vielen Bereichen des klassischen Handels – die schnelle Beschaffung und der umso rapidere Abverkauf von möglichst vielen Exemplaren einiger weniger Verkaufsschlager. Vielmehr geht es darum, eine breite Palette von attraktiven, teilweise sehr spezifischen Produkten anzubieten, damit jeder das findet, was er gerade sucht, und nicht zum nächsten, besser ausgestatteten Konkurrenten weiterzieht – der sich bekanntermaßen immer nur