Ausblick der Marktteilnehmer 2015
Die großen Marktplätze Amazon und Alibaba stehen 2015 so gut da wie nie und verdrängen langsam sogar nationale Champions wie Rakuten in Japan. Ausnahme in diesem Segment ist allerdings der Marktplatz Ebay, der sich schwer tut, Kunden und Merchants zu behalten, und beide zunehmend an Amazon verliert. Grund ist unter anderem, dass Produkte schwer zu finden sind und die Produktlistungsgebühren nicht mehr einfach hingenommen werden wie zu Ebays Anfängen. Außerdem können die meisten Verkäufer auf Amazon mehr Umsätze erzielen und gleichzeitig Logistikkosten senken.52 Letztgenannter erreicht 2015 einen Umsatz von 107 Milliarden US-Dollar, 2018 dann 232 Milliarden. Daneben verblasst die stetige Frage, wie und wann Amazon den Kurs hin zur Profitabilität einschlägt. Weiterhin steckt Amazon potenzielle Gewinne größtenteils ins Wachstum.
Für Online-Händler ist die Situation seit 2012 kaum verändert; neben steigenden Ausgaben für das Online-Marketing und den hohen Retourenkosten senkt der gnadenlose Preiswettbewerb weiterhin die Margen und immer mehr Pure-Player sind in der Euphorie erst einmal gedämpft. Einstige Category-Killer wie etwa Windeln.de bekommen es zum ersten Mal mit ernsthaftem Gegenwind zu tun. Trotz dieser Entwicklungen erleben allerdings einige spannende Nischenshops großes Wachstum und schaffen es mit innovativen Konzepten zur Profitabilität.
Viele Intermediäre sind bereits vom Markt verschwunden, der nun sehr von Google dominiert wird. Beispielsweise hat der deutsche Preisvergleichsservice guenstiger.de das niedrigste Besucheraufkommen (all time traffic low) seit 2003. Nur die großen Reise- und Finanzportale bleiben, lassen aber wohl keinen Platz für neue Marktteilnehmer.
Die Kataloghändler sind bis 2015 größtenteils aus dem Rennen ausgeschieden. In den USA fokussieren sich die traditionellen Katalogversender schon seit Jahren entweder auf stationäres Geschäft oder E-Commerce, aber kaum noch auf das Kataloggeschäft. Der wohl größte traditionelle Händler in diesem Segment, Sears, fünftgrößter Online-Retailer in den USA, macht 2015 gerade einmal 18 Prozent seiner Umsätze online, verliert auch offline stark an Umsätzen und versucht, sich gesund zu schrumpfen53. Auch die überlebenden Kataloghäuser in Deutschland wie Bon Prix und Otto sind bereits 2015 praktisch keine Kataloghändler mehr, weil große Teile des Umsatzes online erwirtschaftet werden und sie somit zu Online-Händlern mutiert sind. Ab 2015 versucht Otto sogar, einen Evolutionsschritt weiterzugehen und Marktplatz zu werden. In den USA lässt sich allerdings gerade im Tiefpunktjahr 2015 die spannende Beobachtung machen, dass einige traditionelle Kataloghändler wie J. Crew, Bloomingdales und Williams-Sonoma neu in Kataloge investieren. Auch einige digitale Retailer wie Bonobos ziehen mit. Diese Druckwerke sind allerdings vielmehr als Lifestyle-Magazine und Werbemittel zu verstehen denn als Bestellkataloge.54
Rücklaufende Umsätze und entschleunigtes Wachstum zeichnen sich bei vielen stationären Händlern ab (zum Beispiel Nordstrom, Sears, JC Penney, Kaufhof, Esprit), selbst bei denjenigen, die wie beim amerikanischen Macy’s55 und deutschen Thalia intensiv in die Kanalverknüpfung investiert haben.56 Auch an Insolvenzen mangelt es nicht (Eddie Bauer, Radioshack, Karstadt, Praktiker, Schlecker). Somit blickt der stationäre Handel verständlicherweise zunehmend negativ auf die Entwicklungen. Lichtblicke: einige bisher sehr erfolgreiche Online-Konzepte wie Bonobos, Warby Parker und Home Depot.
Zu den Gewinnern seit 2015 gehören die Hersteller, die durch eigenes Know-how und selbst aufgebaute E-Commerce-Teams endlich gewappnet sind für den E-Commerce. Um der Preisschlacht zu entgehen, nimmt Hugo Boss sein Sortiment beispielsweise 2013 vom Marktplatz Zalando und konzentriert sich auf den eigenen Webshop sowie auf Online-Händler im Premiumbereich. Eine Herausforderung für Hersteller, die wie Adidas und Asics versuchen, den Online-Vertrieb streng zu kontrollieren (vgl. 2012), besteht in den Entscheidungen des Bundeskartellamtes.57 So gibt Adidas Mitte 2014 dem Druck des Kartellamtes nach und lockert seine Vertriebsbeschränkungen bei Marktplätzen wie Amazon. Allerdings bleibt Händlern durch selektiven Vertrieb die Möglichkeit offen, den direkten Verkauf einzuschränken. 2017 macht etwa Birkenstock öffentlichkeitswirksam davon Gebrauch und schließt Amazon aus.58 Doch mit den richtigen Maßnahmen können Hersteller auch den Vertrieb über Marktplätze selbst in die Hand nehmen.59
Abbildung 1.10: Internationaler Vergleich der Schlüsselmarkt-Statistiken
Quelle: Statista Market Outlook, de.statista.com/outlook/243/ecommerce
2020: Aus E-Commerce wird Commerce
„And ultimately it’s essential to realize that it is rarely an online-vs.-offline battle, but a struggle that is won when we accept that it’s all just commerce.“
Steve Dennis, ehemaliger Marketingvorstand von Neiman Marcus, Leitartikler bei Forbes.com 60
2020 wird der E-Commerce in Deutschland aller Voraussicht nach ein gutes Zehntel der Gesamtumsätze des Einzelhandels ohne Lebensmittel ausmachen. Bis 2025 ist ein weiteres Wachstum des Online-Handels auf rund 100 Milliarden Euro und ein knappes Drittel der Einzelhandelsmarktanteile keineswegs unrealistisch. In US-Einzelhandel wird der Umsatz 2020 voraussichtlich bei rund 6 Billionen Dollar liegen, wovon ebenfalls mehr als 10 Prozent auf E-Commerce entfallen dürften. Viele Analysten sehen reife E-Commerce-Märkte wie die USA oder UK bei deutlich über 30 Prozent Online-Anteil bis 2025.
Dieses fortgesetzt starke Wachstum wird zum Teil dadurch kommen, dass sich die Entwicklungen der letzten Jahre weiter verschärfen: Einerseits werden Oligopole wie Amazon nach wie vor ihre Skaleneffekte nutzen, um schnell zu wachsen, und Hersteller zunehmend in den Direktvertrieb einsteigen, während andererseits Online-Händler dem Preiskampf verfallen und der traditionelle stationäre Handel verliert. Aber selbst im beachtlichen Tempo der letzten Jahre reicht ein weiteres lineares Wachstum allein nicht aus, um den E-Commerce-Anteil zu verdreifachen.
Es ist allerdings davon auszugehen, dass neue, kräftige Wachstumsschübe durch infrastrukturelle Innovationen und räumliche Neuordnungen zusätzlich ausgelöst werden. Bislang war der Begriff „E-Commerce“ stark auf den