Einen Fuß in der Tür
Obwohl die Ansicht, dass es beim Markteintritt auf Geschwindigkeit ankommt, noch immer weit verbreitet ist, hat es wohl doch mehr mit dem Produkt zu tun, ob ein Vorsprung erreicht werden kann. Es ist zwar wichtig, ob man Erster, Zweiter oder Letzter ist, aber noch wichtiger ist, dass die Produkte auf den Markt abgestimmt sind und die Marke ihre Versprechen hält. Diese beiden Faktoren wirken sich sehr stark auf den langfristigen Unternehmenserfolg aus.
Amazon genießt zwar seit langem seinen Pioniervorteil, aber der allein ist nicht für den großen Erfolg der Firma verantwortlich. Amazon nutzt ihn als einen wichtigen Faktor im Wettbewerb, indem es die Website ständig verbessert, eine Reihe ergänzender Produkte anbietet und die Kosten immer weiter senkt, um die tiefsten Preise auf dem Markt bieten zu können. Amazon warf erst 2001 einen Gewinn ab – in den Anfangsjahren wurde alles Geld in die Verbesserung des Produkts gesteckt. So kann der Pioniervorteil vielleicht als Grundstein gelten, aber inzwischen beruht Amazons Vorsprung auf nachhaltig guter Geschäftsführung.
Dennoch haben Pioniere einen Wettbewerbsvorteil. Er kann auf einem bleibenden Eindruck bei den Kunden beruhen oder auch auf einem hohen Wiedererkennungswert der Marke, hohen Umsteigekosten, der Kontrolle über knappe Ressourcen oder mehr Erfahrung. Damit haben sie eine starke Ausgangsbasis. Die Forschung zeigt jedoch, dass auch Nachfolger oft im Vorteil sind. Ihre Produkte sind oft überlegen und trotzdem günstiger, weil sie aus den Fehlern der Ersten lernen. Mit geschicktem Marketing gleichen sie so den Vorteil des Pioniers aus. Fazit ist, dass Unternehmen entweder als Erster die Kunden beeindrucken oder besser sein müssen. Den Firmen, die im Gedächtnis bleiben, den Amazons und Googles, ist eines davon gelungen. Wer keines von beiden schafft, wird schnell wieder vergessen.
»Man muss nicht unbedingt der Erste sein, es reicht, wenn man Besseres zu bieten hat.«
Hasso Plattner Mitgründer von SAP (geb. 1944)
Jeff Bezos
Jeff Bezos kam am 12. Januar 1964 in Albuquerque, New Mexico, USA zu Welt. Er interessierte sich schon früh für Naturwissenschaft und Computer. Sein Studium an der Princeton-Universität schloss er 1986 mit summa cum laude in Informatik und Elektroingenieurswesen ab.
Bezos arbeitete zunächst an der Wall Street. 1990 war er der jüngste Senior Vice President in der Investmentfirma D. E. Shaw. Im Jahr 1994 gab er diesen gut bezahlten Posten auf und gründete die Internet-Buchhandelsfirma Amazon.com. Wie viele andere Internet-Start-ups arbeitete auch Bezos erst mit nur wenigen Angestellten in seiner Garage. Als der Umsatz stieg, zog die Firma in ein kleines Haus. Die Website von Amazon.com ging am 16. Juli 1995 ins Netz. 1997 wurde Amazon zur Aktiengesellschaft und 2001 waren erste Gewinne zu verzeichnen. Heute steht Bezos in der Liste der wohlhabendsten Personen in den USA, die die Zeitschrift »Forbes« erstellt. Amazon selbst ist längst eine der größten globalen Erfolgsgeschichten in der Geschichte des Internets.
LEGEN SIE ALLE EIER IN EINEN KORB UND PASSEN SIE GUT AUF DEN KORB AUF
RISIKOMANAGEMENT
IM KONTEXT
SCHWERPUNKT
Risikomanagement
WICHTIGE DATEN
1932 Gründung der American Risk and Insurance Association.
1963 Robert Mehr und Bob Hedges schreiben in dem Buch Risk Management in the Business Enterprise, das Ziel des Risikomanagements sei die Maximierung der Produktionseffizienz einer Firma.
1970er-Jahre Inflation und Änderungen am internationalen Währungssystem (Ende von »Bretton Woods«) erhöhen das Risiko im Welthandel.
1987 Merrill Lynch eröffnet als erste Bank eine Abteilung für Risikomanagement.
2011 Der US-Untersuchungsausschuss zur Finanzkrise erklärt, dass Finanzunternehmen, die ein viel zu hohes Risiko in Kauf genommen hatten, eine Teilschuld an der Krise von 2008 tragen.
Unternehmer sind per definitionem bereit zum Risiko – sie sind sich bewusst, dass ihr Unternehmen scheitern kann. Das gilt vor allem für Gründer neuer Unternehmen, denn über die Hälfte der Start-ups müssen innerhalb der ersten fünf Jahre aufgeben. Auch in etablierten Unternehmen können neue Produkte erfolglos bleiben, sodass die Marke oder der Ruf eines Managers Schaden nimmt. Alle Unternehmen müssen sich ihrer Risiken bewusst sein und sie sorgfältig managen. Genau darum ging es wohl dem US-Unternehmer Andrew Carnegie, als er sagte, es sei womöglich am besten, alle Eier in einen Korb zu legen und gut darauf aufzupassen.
Die Ereignisse im frühen 21. Jh. – vom Zusammenbruch von Lehman Brothers (2008) bis zur Explosion von Deepwater Horizon (2010) – veränderten die Art und Weise, wie Firmen Risiken wahrnehmen. Heute geht es vor allem um zwei Faktoren: Überwachung und Management. Risikoüberwachung bedeutet, dass es laufend kontrollierte Prozesse geben muss, die wichtige Gefahren identifizieren, priorisieren und unter Kontrolle halten. Zum Risikomanagement gehören die detaillierten Abläufe und Richtlinien zur Risikovermeidung und Risikoreduzierung.
Risiken sind unvermeidlich
Alle geschäftlichen Aktivitäten sind mit Risiken behaftet. Wenn Startups zum Beispiel zu wenige Kunden anziehen, decken die Einnahmen die Kosten nicht. Konkurrenten können die Geschäftsidee kopieren und bessere Alternativen anbieten. Hat der Unternehmer einen Kredit aufgenommen, steigen womöglich die Zinsen und die Rückzahlungsraten werden zu hoch. Oder die Wechselkurse ändern sich, sodass Exporte teurer werden.
Neugründungen sind oft auch mit Risiko behaftet, weil sie nur auf einem Markt tätig sind. Große Unternehmen verteilen ihr Risiko meist auf verschiedene Aktivitäten, während kleine Firmen vom Erfolg einer einzigen Idee oder einer geografischen Region abhängen. Sinkt dann der Absatz in diesem Markt oder der Region, bedeutet es das Aus für die Firma. Neue Unternehmen müssen daher Veränderungen auf dem Markt genau beobachten und sich schnell anpassen.
Der Sharingdienst für Fotos und Videos Instagram begann mit einem örtlich begrenzten Angebot unter dem Namen Burbn. Aufgrund des Wettbewerbs wandte er sich dem Foto-Sharing zu. Hätte Instagram nicht auf die Risiken reagiert und sein Angebot diversifiziert (durch immer wieder neue Leistungsmerkmale), hätte es wohl nicht überlebt.
Im Grunde ist Risiko ein strategisches Problem. Unternehmer müssen das Betriebsrisiko einer Neugründung oder die Risiken eines neuen Produkts oder Projekts sorgfältig mit der Aussicht auf Gewinne oder Verluste abgleichen. Welche strategischen Konsequenzen haben alle Handlungen oder Unterlassungen? Risiken müssen beziffert und gemanagt werden. Zwar ist das Glück mit den Mutigen, aber wenn Menschenleben und der Erfolg eines Unternehmens auf dem Spiel stehen, darf man die nötige Sorgfalt nicht vernachlässigen.
»Es ist unmöglich, dass das Unwahrscheinliche nie geschieht.«
Emil Gumbel