Theodore Levitt Ökonom (1925–2006)
Der große Unterschied
Die britische Modemarke Superdry, die mittlerweile über 300 Läden in Europa, Asien, Nord- und Südamerika sowie Südafrika unterhält, genießt den Status der Einzigartigkeit. Sie ist auf neuartige Weise von japanischer Grafik und traditionellen Symbolen der USA beeinflusst und verbindet diese mit den Traditionen des britischen Schneiderhandwerks. Superdry erreichte bald nach der Einführung 2004 eine starke Position auf dem hart umkämpften Bekleidungsmarkt. Die ersten Läden eröffneten in britischen Universitätsstädten, was der Marke ein jugendliches Flair verlieh. Sie wurde schnell populär, obwohl wenig Werbung betrieben und auf die Unterstützung von Berühmtheiten verzichtet wurde. Der besondere Stil erregte von selbst die Aufmerksamkeit bekannter Persönlichkeiten, die kostenlos für die Marke sprachen. Eine Jacke, die David Beckham trug, war eines der meistverkauften Produkte, er wurde daher zum inoffiziellen Glücksbringer für die Firma.
Superdry konzentrierte sich auf modisch geschneiderte Kleidung mit viel Liebe zum Detail bis hin zu Stickereien. Büroangestellte tragen sie in der Freizeit ebenso wie Studenten, Sportler und Stars, sie ist für eine breite Kundenbasis interessant. Die meisten Differenzierungsstrategien zielen auf ein bestimmtes Marktsegment, doch Superdry zielt auf alle. Die unnachahmliche Mischung aus Mode und Tragekomfort, Stil und Bequemlichkeit zusammen mit den geheimnisvollen, aber sinnlosen japanischen Schriftzeichen sind für die Wettbewerber sehr schwer zu kopieren.
Auf lange Sicht
Viele Firmen müssen feststellen, dass die Differenzierung schwerer fällt, je beliebter ihre Marken werden. Da sich die Kleidung von Superdry weltweit immer weiter verbreitet, ist sie nicht mehr so einzigartig. Für Superdry ist es schwer, gleichzeitig die Reichweite zu vergrößern und das Besondere zu bewahren. Das gilt für alle Firmen: Wer kann sich von der Masse abheben, während er die Massen in seine Läden lockt?
Differenzierung ist in jeder Phase der Wertschöpfungskette möglich – nicht nur bei den Produkten und Dienstleistungen, sondern auch bei allen internen Prozessen, die die Kauferfahrung der Kunden prägen. Die schwedische Möbelhauskette IKEA differenziert sich nicht nur durch zeitgemäßes Design und kleine Preise, sondern auch durch die gesamte Kauferfahrung der Kunden. Sie wählen in den riesigen Ausstellungs- und Lagerräumen die Produkte selbst aus, bringen sie nach Hause und bauen die Möbel selbst auf: So kann die Firma ihr niedriges Preisniveau halten.
Sogar die »Einbahnstraße« durch die Verkaufsräume bei IKEA ist einzigartig. Sie fördert nicht nur Spontankäufe, sondern betont auch die Unterschiede gegenüber der Konkurrenz: Die Kunden schlendern durch fertig eingerichtete Zimmer, die den zeitgemäßen Stil der Möbel betonen. Die Preise sind niedrig, weil die Kunden kaum Hilfe vom Personal benötigen.
Die Modemarke Superdry ist eine junge Firma, die sich erfolgreich Marktanteile sichern konnte. Sie wuchs sehr schnell, vor allem wegen ihres stark differenzierten Faux-Vintage-Looks.
Anders, aber immer gleich
Auch Vertrautheit kann ein gutes Differenzierungsmerkmal sein. Der Erfolg der ganzen Fastfood-Kette McDonald’s beruht zum Beispiel darauf, dass sie überall auf der Welt beinahe identische Mahlzeiten bietet – in gleichartigen Restaurants mit dem gleichen Service. Dadurch unterscheidet sich McDonald’s von unbekannten örtlichen Restaurants ebenso wie von vielen globalen Wettbewerbern, denen es nicht gelingt, eine derart einheitliche Erfahrung zu bieten.
Differenzierung ist weniger wichtig, wenn die Produkte Ihrer Firma genau die Wünsche Ihrer Kunden erfüllen und sich nicht mit denen der Konkurrenz überschneiden. Am bedeutsamsten ist sie, wenn Ihre Produkte beliebt sind, aber etwas mit den Konkurrenzprodukten gemeinsam haben. Allerdings ist in diesem Fall das Risiko, Kunden zu verlieren, höher.
Inzwischen bewerben rivalisierende Unternehmen die Einzigartigkeit ihrer Produkte immer lauter und immer raffinierter, aber die Verbraucher erkennen auch sehr viel genauer, wo die Wirklichkeit von der Werbung abweicht. Es kommt zwar kaum auf greifbare Unterschiede an, denn alles deutet darauf hin, dass emotionale Alleinstellungsmerkmale häufig genügen, aber die hervorgehobenen Eigenschaften müssen echt und glaubwürdig sein. Kunden entwickeln nur dann eine emotionale Bindung zu einer Marke, wenn die Differenzierung erkennbar ist, und zwar in der gesamten Organisation. Genau festgelegte Kernelemente, die die Einzigartigkeit eines Unternehmens betonen, sollten bei jedem Kontakt zu Kunden deren Erfahrung prägen – der Unterschied muss zuverlässig überall und immer erkennbar sein, denn nur dann ist er glaubwürdig.
Nachhaltig anders
Ein fest etabliertes Alleinstellungsmerkmal – ob bei der Funktion oder im Gefühl – sollte eine Firma gut bewahren und kontinuierlich festigen. Köpfe und Herzen der Mitarbeiter und Kunden müssen laufend neu gewonnen werden. Oft sind – wie das Beispiel Apple gegen Samsung zeigt – Alleinstellungsmerkmale sogar Anlass für Rechtsstreitigkeiten.
In jedem Industriezweig gibt es Pioniere und Nachahmer, die sich nur durch ihre mehr oder weniger gut zu verteidigenden Differenzierungsmerkmale unterscheiden. Einzigartigkeit bei der Funktion, beim Markenimage, bei Prozessen oder beim Service muss etabliert und kommuniziert werden, sonst verschwindet eine Firma in der Masse. Für einen langfristigen Erfolg muss die Differenzierung möglichst lange erhalten bleiben.
»Wer unersetzlich sein will, muss immer anders sein als alle anderen.«
Coco Chanel Modeschöpferin (1881–1971)
Rosser Reeves
Rosser Reeves (1910–1984), der Vorsitzende einer New Yorker Werbeagentur, war der Ansicht, dass Werbung weniger die Brillanz des Texters, sondern besser den Wert des Produkts hervorheben sollte. Nachdem Reeves wegen Fehlverhaltens unter Alkoholeinfluss von der Universität in Virginia geflogen war, arbeitete er zunächst als Journalist und später als Werbetexter. 1940 stieß er zur Werbeagentur Ted Bates, Inc. in New York. Da er äußerst begabt und fähig war, stieg er 1955 zum Vorsitzenden der Firma auf. Ihm wird nachgesagt, die Fernsehwerbung neu definiert zu haben. Er formulierte Slogans wie: »Schmelzen im Mund, nicht in der Hand« für M&M’s. Die Unique Selling Proposition, das »Alleinstellungsmerkmal«, erfand er um 1940, in dem Buch Reality of Advertising (dt. Ausgabe: Werbung ohne Mythos) lieferte er 1961 die Theorie dazu. Auch nach seinem Tod lebt sein Erbe weiter: Sein wegweisender Führungsstil diente als Vorlage für die Hauptfigur der US-Fernsehserie Mad Men.
SEI ERSTER ODER BESSER
VORSPRUNG IM WETTBEWERB
IM KONTEXT
SCHWERPUNKT
Wettbewerbsvorteil
WICHTIGE DATEN
1988 David Montgomery und Marvin Lieberman beschreiben in dem Artikel First-Mover Advantage die Wettbewerbsvorteile des Ersten, der auf einen Markt vordringt.
1995 Amazon.com wird als erster einer neuen Art von Internet-Händlern gegründet.
1997–2000