Wydarzeniem decydującym w historii myśli greckiej, a także w dziejach retoryki jest pojawienie się polis. Członkowie greckiej społeczności, chcąc zabrać publicznie głos, musieli opanować sztukę przemawiania i sztukę przekonywania, czyli retorykę. Miejscem narodzin retoryki była agora, zaś „jej rodzicami surowe prawa i wolna myśl” (Zieliński 1928: 14). Za sprawą polis życie społeczne przyjmuje nową formę: słowo przeważa nad innymi instrumentami władzy, mowa staje się instrumentem politycznym, jest środkiem rządzenia i panowania nad innymi w państwie (Vernant 1996: 64).
Za wynalazcę sztuki retorycznej Arystoteles uważa Empedoklesa z Akragas (ok. 490–430 p.n.e.) i mieni go również nauczycielem Gorgiasza z Leontinoj (Empiricus Sextus 1914; 1970). Według zgodnej tradycji starożytnej właściwymi twórcami retoryki sycylijskiej mieli być jednak dwaj Syrakuzańczycy: Koraks i Tejzjasz, których Arystoteles również nazywa nauczycielami Gorgiasza. Po obaleniu tyranów w Syrakuzach i zaprowadzeniu demokracji na Sycylii (467 r. przed Chr.), Koraks wraz ze swym uczniem Tejzjaszem zaczął nauczać retoryki, a także wykorzystywać ją w regulowaniu spraw publicznych. Jest prawdopodobne, że wykłady Koraksa wydał jego uczeń Tejzjasz, dodawszy do nich własne uwagi. Jednak trudno ustalić komu właściwie przypisać autorstwo pierwszego podręcznika retoryki.
Za moment przełomowy dla rozwoju retoryki i kultury greckiej uważano przybycie do Aten w 427 r. Gorgiasza (480–375 p.n.e.) na czele poselstwa z Leontinoj, by prosić lud ateński o pomoc wojskową przeciwko Syrakuzom. Jego wymowę i jego nowy styl przyjęto w Atenach entuzjastycznie. Według świadectwa Arystotelesa i Cycerona Gorgiasz pisał pochwały i nagany jednocześnie tego samego przedmiotu. Z tego powodu jedni czynili mu zarzuty, inni zaś chwalili. Gorgiasz starał się zatrzeć granicę między prozą a poezją. Tworzył analogiczne do poetyckich gatunków gatunki retoryczne. Retoryka, którą Sycylijczycy nazwali sztuką przekonywania, w koncepcji Gorgiasza staje się środkiem fascynacji, swoistej psychagogii – uwodzenia duchowego o oddziaływaniu magicznym. Dla osiągnięcia swego celu mówca nie musi znać ani mówić prawdy, wystarczą pozory i umiejętna gra słów. Toteż Gorgiasz potrafił, jak stwierdza Arystoteles w Retoryce (Arystoteles 1867; 2004 [III 1419 b]), rozbroić powagę przeciwników żartem, a żart powagą. Gorgiasz z Leontinoj nie tylko był twórcą i znakomitym reprezentantem patetycznej prozy artystycznej, ale także przedstawicielem rewolucyjnego ruchu umysłowego, zwanego sofistycznym, który przyczynił się do rozwoju postępowej myśli racjonalistycznej poprzez podważanie i obalanie teorii i poglądów dawnej nauki.
Sofiści, płatni nauczyciele „mądrości”, reprezentowali typ modnego wykształcenia. Posługując się sztuką wykrętnego dowodzenia oraz rozwijając w znacznym stopniu sztukę prowadzenia sporu (erystykę), przyczynili się do ugruntowania zasad retoryki, wspartej studiami językoznawczymi i logicznymi. Nie tylko sami mówili i działali, ale innych uczyli mówić i działać. Sofiści byli nauczycielami przygotowującymi do życia społecznego. Duszą ich programu edukacyjno-wychowawczego była retoryka, zaś celem ich działalności stało się wychowanie świadomych obywateli, polityków, którzy potrafią przewodzić. Poglądy sofistów znane są bardziej z ich polemicznej oceny, zamieszczonej w dialogach – zwłaszcza w Gorgiaszu (Platon 1991 [464B–465E]) i Fajdrosie (Platon 1993 [261D–E]) – Platona i w Retoryce Arystotelesa (Arystoteles 2004 [1354 a 13–16, 1354 b 15–26, 1355 b 9–11]), niż z oryginalnych źródeł. Retoryka sofistyczna, z jednej strony zakładająca niepoznawalność rzeczywistości, a z drugiej strony wykorzystująca skłonność człowieka do łączenia słowa z rzeczywistością, stworzyła retorykę oderwaną od moralności i prawdy. Retoryka stała się, jak podkreśla Platon, „twórcą przekonania” (Platon 1991 [453 A]).
Platon (427–347 p.n.e.) na temat retoryki wypowiedział się w swoich dwóch dialogach, w Fajdrosie i Gorgiaszu. W Gorgiaszu odmawia retoryce statusu nauki i sztuki. Twierdzi, iż służy ona oszustwu, a nie dążeniu do prawdy, gdyż nie interesuje się moralnością, a jedynie opiera się na sądach prawdopodobnych i wszystko uzależnia od woli przemawiającego. Od tego dzieła zaczyna się wielki spór literacki między filozofią a retoryką. Natomiast w Fajdrosie znajdujemy postulaty odnośnie funkcjonowania retoryki. W sposób dobitny Platon obwinia retorykę i samego Gorgiasza o nadużycie słowa przeciw prawdzie i etyce. Zdaniem Platona warunkiem dobrego i pięknego przemawiania jest poznanie prawdy (Platon 1914; 1993 [42E]). Tytułowy Fajdros natomiast, będąc typowym sofistą, uważa, że to, co dobre i piękne nie posiada istotnego znaczenia, decydującą rolę odgrywa jedynie sąd. Sąd jest źródłem przekonania, a nie prawda. Platon ustami Sokratesa podkreśla, że sztuka krasomówstwa u tego, kto nie zna prawdy i opiera się tylko na mniemaniu, jest po prostu czymś śmiesznym, a nie sztuką (Platon 1914; 1993 [54 C]). Sokrates nazywa retorykę „cząstki politycznej upiorem”. Jest ona dla duszy tym, czym sztuka gotowania dla ciała, jest antystrofą sztuki gotowania. Zdaniem Platona konieczne jest stworzenie nowej retoryki, opartej na pogłębionej znajomości psychiki słuchacza, etosie mówcy i jego organicznej konstrukcji.
Do rozkwitu oratorstwa attyckiego przyczynił się również Lizjasz (450–380 p.n.e.), Syrakuzańczyk, zaliczany do kanonu 10 mówców. W wieku młodzieńczym przebywał na południu Italii i tam kształcił się w retoryce m.in. u sycylijskiego retora Tejzjasza. Około r. 412 p.n.e. powrócił do Aten. Był człowiekiem niezmiernie bogatym, utrzymującym się wraz z braćmi z dochodów, jakie przynosiła wytwórnia tarcz. W 404 r. p.n.e. ultraoligarchiczne rządy Trzydziestu, które przeprowadziły aresztowania, konfiskaty majątków i egzekucje na wielką skalę, doprowadziły również do konfiskaty majątku należącego do Lizjasza i jego braci. Pomimo starań Lizjaszowi nie udało się odzyskać zrabowanego mienia, toteż ze względów zarobkowych jako człowiek zubożały zajął się pisaniem mów sądowych na zamówienie oraz nauczaniem wymowy. Z przeogromnego dorobku (liczącego ponad 200 mów) do naszych czasów zachowały się 34 mowy: 25 mów w całości, a reszta fragmentarycznie. Do najbardziej znanych mów Lizjasza należy przemówienie oskarżycielskie (mowa XII) wygłoszone we własnej sprawie przeciw Eratostenesowi, byłemu członkowi Trzydziestu tyranów, podejrzanemu o spowodowanie śmierci Lizjaszowego brata Polemarcha. Od początku do końca trzyma ona w napięciu, dzięki zdolności wydobywania w prostych słowach wielkiego, dramatycznego patosu z wydarzeń pamiętnego roku 404 p.n.e. Wówczas oligarchiczny reżim, żądny krwi i pieniędzy, unicestwiał masowo w majestacie prawa swych politycznych oponentów. Mowa ta przynosi wiele cennych informacji historycznych o rządach Trzydziestu tyranów oraz wiele cennego materiału autobiograficznego. Twórczość Lizjasza jest przeciwieństwem wybujałego stylu Gorgiaszowego. Toteż starożytność uznała Lizjasza za mistrza stylu prostego, jasnego i naturalnego. Posługiwał się on językiem potocznym, ale nie pospolitym. Z imieniem Lizjasza samorzutnie kojarzy się dziś termin ethopoiia. Pisząc mowę, przedstawiał w niej taką charakterystykę klienta, która najbardziej mogła się spodobać wyrokującemu sądowi. Jego podstawowym celem było wygranie sprawy za wszelką cenę. A więc nie osiągnięcie efektu artystycznego, lecz praktycznego. Dlatego tworzył charakterystykę człowieka uczciwego, godnego zaufania i mówiącego prawdę (Turasiewicz 1975: 82 i n.). Cechą charakterystyczną jego stylu jest nie tyle rezygnacja ze środków sztuki oraz unikanie wszelkiej przesadnej ornamentyki słowa, ile ukrywanie pod pozorem naturalności i prostoty wysokiego oratorskiego i pisarskiego kunsztu. Wszystko, co napuszone, niezwykłe i zbyt ozdobne jest nienaturalne, czyni wrażenie sztuczności, a zatem nie budzi wśród słuchaczy zaufania do przemawiającego. Te wszystkie przymioty sprawiły, że Lizjasz uchodzi za najwybitniejszego logografa2 attyckiego (Lizjasz 1998).
Szczególne miejsce w rozwoju wymowy greckiej zajmuje Izokrates (436–338 p.n.e.), wybitny mówca i teoretyk stylu. Łączy dwa wielkie nazwiska: Gorgiasza i Demostenesa. Od Gorgiasza przejął