Наконец, образ бренда, ассоциирующийся с современным и модным способом потребления кофе и напитков на его основе, является важным элементом внутренней среды деятельности Starbucks, вносящим вклад в поддержание конкурентоспособности фирмы. Некоторые посетители настолько привержены потреблению кофе в данной сети, что приобретают дебетовые карты, дающие право на получение скидок при последующем заказе напитков, причем размер скидок определяется глубиной предоплаты. Первоначально Starbucks не был уверен в успехе своей карточной кампании, поэтому развернул ее в ограниченном масштабе. Тем не менее степень лояльности посетителей его кофеен превзошла все ожидания: за первые два месяца реализации программы в 2001 г. доходы от продажи дебетовых карт составили 60 млн долл. Сейчас около 10 % выручки компании формируется за счет предоплаченных напитков, что является хорошим свидетельством устойчивости ее конкурентной позиции на рынке и способности обеспечивать повышенный доход на вложенный капитал.
Как мы уже говорили, не всякие ресурсы и способности фирмы вносят вклад в устойчивость ее рыночного положения. Огромное количество разнообразных материальных ресурсов, например, может оказаться доступным практически любому участнику рыночной деятельности – от господствующих в отрасли технологий до недорогих кредитных линий. Если фирма располагает ресурсами или способностями, которые одновременно присущи ее соперникам, эти элементы внутренней среды не могут помочь ей в формировании исключительной конкурентной позиции. Поэтому фирма должна исследовать все виды своих материальных и нематериальных ресурсов, а также выработанных ею способностей на предмет того, способствуют ли они выработке уникальных ключевых компетенций и, как следствие, установлению долгосрочного преимущества над своими соперниками в определенной отрасли или рыночном сегменте. Четырьмя критериями устойчивого конкурентного преимущества служат ценность, редкость, трудность в имитации и исключительность ресурсов и способностей, используемых фирмой при построении своей рыночной позиции. Для краткости в последующем анализе мы ограничимся только исследованием способностей фирмы, предполагая при этом, что изучение ресурсов фирмы ведется по аналогичной схеме.
Ценные способности позволяют фирме использовать открывающиеся возможности или нейтрализовать угрозы во внешнем окружении. Например, компания Microsoft демонстрирует в качестве своих ценных способностей умение быстро входить в перспективные сектора рынка, где возникает возможность получения растущих доходов. Так, в 2006 г. Microsoft укрепил свои позиции в производстве рекламы для компьютерных игр посредством покупки компании Massive, одного из ведущих игроков в данном