El tercer nivel, externo, el de la superestructura, reúne los tres mundos: el mundo socializado, el mundo real y el mundo simbólico. Es la punta visible y permanente del iceberg. Ahí están, expuestos al público y en contacto con él, la multitud de elementos que tejen la vida de la marca, desde su nacimiento y su desarrollo hasta la plenitud de su multiplicación y de su reproducción -en líneas de productos/servicios, en ramificaciones de negocios, en arquitecturas estratégicas de marcas-.
La forma estrellada de la superestructura externa y su expresión multicolor significan la energía y la ubicuidad de la marca. La fuerza centrífuga y expansiva de la marca en todas direcciones. Los distintos colores que recubren cada parte de esa plataforma representan la diversidad de los estímulos y de los mensajes, que he agrupado temáticamente, incluyendo los medios, los soportes, los bienes ofrecidos por la marca, los espacios y los lugares de encuentro con ella, la percepción de la cultura organizacional a través de las relaciones y la conducta de la organización, la información por medio de la comunicación, de la publicidad y de las relaciones externas, así como los efectos de la web corporativa o marcaria y la gestión de las redes sociales. Las seis puntas de la plataforma representan la síntesis externa de la marca en su vida social.
Ahora bien, después de estos comentarios generales sobre la estructura de la marca a partir de su génesis, es importante señalar que ella puede ser más o menos planificada, programada y minuciosamente elaborada, o también surgida de modo más espontáneo -y entonces la construcción de la marca acostumbra ser más lenta-, o bien puede ser que esta génesis sea la transformación generacional del negocio familiar e implique un cambio sustancial desde su nacimiento en el pasado hasta la nueva etapa de su desarrollo y, con ello, el de la marca. Por consiguiente, cuando analizamos el proceso genético de la marca, lo que nos interesa es cómo éste se produce, con independencia del modo en que lo haya hecho y del tiempo que haya necesitado para ello.
El factor tiempo en los procesos de la marca
Las limitaciones propias de todo esquema bidimensional y estático impiden visualizar las incidencias temporales y los itinerarios de las acciones coordinadas. Las cuales implican variabilidades importantes que conviene señalar. Por ejemplo, si tomamos la variable tiempo, la Marca Verbal (el Nombre) es el factor comunicativo más longevo de todos (el nombre de Coca-Cola es del siglo XIX y el de Aspirina rebasa en mucho los cien años de vida). En cambio, la Marca Visual (el logotipo o el signo icónico) es susceptible de rediseños a lo largo del tiempo: se trata de mantener en todo momento las formas acordes con la estética y los gustos del tiempo. En síntesis, el Nombre de la marca se crea de una vez por todas. Su expresión Visual varía a lo largo del tiempo. Y añadiremos que el packaging del producto cambia notablemente más que su logotipo. Y que la publicidad cambia infinitamente más que el packaging.
En contraste con ese apartado fundamental (el nombre y el signo visual) que es el objeto central del registro en propiedad de la marca y el núcleo de su identidad, tenemos el apartado de las Comunicaciones y las Relaciones con los públicos externos, que implican una enorme diversidad de los contenidos, las imágenes y los mensajes a lo largo del tiempo, su proliferación y su permanente creatividad, así como la pluralidad de los medios y los soportes, humanos y técnicos utilizados. A ese apartado corresponde el de la gestión de la web corporativa, o la web de la marca, según los casos, y asimismo la gestión de las redes sociales, que se están incorporando con fuerza en el devenir de las marcas.
De naturaleza diferente a los temas esenciales de la Comunicación (Marca verbal, Marca visual versus Comunicaciones y Relaciones externas interpersonales y mediáticas), tenemos que considerar las comunicaciones Internas, cuya eficacia en el seno de la organización es decisiva para las gestiones y la logística de la marca -vinculado todo ello a la cultura organizacional-, pero que se extiende de manera no menos decisiva hacia el exterior de la empresa, a través de las relaciones directas con los clientes, los públicos externos, y que son el excepcional recurso de fidelización por medio del servicio, la actitud de los empleados y el trato personal con los clientes.
Quedan dos aspectos de nuestro esquema cuya función esencial, a diferencia de los anteriormente comentados, no es específica ni exclusiva de las acciones simbólicas o comunicativas. Se trata del Diseño de los Productos y Servicios, que son fundamentalmente el objeto del intercambio económico y de la plusvalía. Y asimismo, del Diseño de Entornos y Ambientes: la arquitectura corporativa de la marca que abarca desde el punto de venta, la red de distribución, las franquicias, los lugares de exhibición y de información, hasta las boutiques, las grandes superficies y los megastores como Emporio Armani, Niketown o los parques temáticos.
La vida y el declive de los productos/servicios es relativa. El tiempo es el peor enemigo de las marcas. Y esta realidad implica que la gestión requiere constante innovación, puesta al día, restyling. Más perenne que los productos de consumo y sus marcas, son los espacios de gestión, degustación, puntos de venta; los entornos, que si bien son los lugares de la integración, también a veces son la diana del vandalismo. Por eso, la elección inteligente de los materiales y los objetos puede tener una incidencia en la cuenta de resultados, si no por los ataques vandálicos urbanos, por el buen envejecimiento del aspecto de esos entornos construidos, que son el lugar de la identidad vivencial de la marca: buena parte de lo que ella significa para sus públicos.
La formación del significado. Semiótica de la marca
Si, para el público, lo que la marca significa es su núcleo vital, es justo que dediquemos un apartado a un tema tan decisivo. Y del que habíamos dejado la pregunta en el aire.
Igual como la identidad, la innovación, la cultura, la imagen, la reputación o la orientación social de la empresa-marca como actor social, la marca es uno de los primeros activos intangibles de la empresa. Y éstos se traducen en uno de los principales valores para el público y para la sociedad: lo que la marca les aporta.
Pero, a fin de cuentas, ¿de dónde extrae la marca su valor socioeconómico y cultural? Retomemos una idea central. La célebre “diferencia competitiva”. En efecto, ella es -o ha de ser- condición intrínseca de la marca y de los productos/servicios que ella ampara. Pero, ¿cómo se expresa esta diferencia? Unos la llaman identidad, otros imagen, calidad, estilo, diseño... Así opinan quienes miran al producto. Pero hemos de observar atentamente la sociología del consumo, las relaciones de los individuos con los bienes de consumo o de uso a través de la marca, y sus opiniones y actitudes hacia ella.
Sin duda estamos de acuerdo con el principio. Lo que compite es una “diferencia”, porque vender siempre es vender una diferencia. Y elegir, o sea la decisión del comprador entre varias opciones, es optar por una diferencia: la que él aprecia y prefiere.
Pero cuando uno elige una chaqueta o una prenda entre muchas, por ejemplo, esa diferencia se concreta en una referencia mental, algo que está en la cabeza del individuo y que conlleva una motivación o una predisposición. Se trata de un filtro valorativo. El precio puede ser uno de esos filtros. Pero las grandes marcas ofrecen otra clase de estímulos ligados, como sabemos, a valores psicológicos, emocionales, aspiracionales y de autoimagen en una competitividad social fomentada por el marketing consumista. El filtro decisivo en el caso citado, es lo que este objeto, este diseño, esta marca significa para mí. ¿Me rejuvenece, me favorece, me veo más a la moda o más elegante, más deportista, más seductor...? Es evidente que tal conducta deja atrás el criterio, aparentemente racional, de la dicotomía calidad-precio. Incluso un precio alto es racionalizado y así justificado por el individuo (un ser que se autojustifica).
La diferencia, la imagen, el diseño, la calidad, el estilo del producto; todo eso tiene finalmente para cada uno, un significado. Y es eso lo que hacen las grandes marcas: significar algo exclusivo. Todos los coches son genéricamente lo mismo y cumplen la misma función primordial. Pero Wolkswagen no significa lo mismo que Renault o Ford, ni Volvo o BMW significan lo que Ferrari o Saab. No es la imagen así en abstracto lo que compramos