Nuestra mirada global y transversal sobre la marca busca en primer lugar, comprender y mostrar el fenómeno marcario, su realidad como un todo orgánico y sistémico. Este enfoque y la actitud fenomenológica de la observación nos permitirá comprender la estructura invisible e indivisible de la marca, hecha de múltiples partes diversas y todas ellas interdependientes. Descubriremos así su patterning, su modelo interno, su lógica profunda. Captaremos los mecanismos que dan vida y sostenibilidad a la marca como un todo. Y trataremos de identificar las leyes que rigen su comportamiento. Veremos cómo es el núcleo mismo de esta estructura el que irradia la idea generadora, el concepto original identitario de la marca. De la cual emerge su imagen y su mensaje. Y cuyo nudo central es su significado propio y característico que hace a una marca diferente y única.
Dicho de otro modo, lo que buscamos en este trabajo es, en concreto, lo que no es evidente. Lo que no es visible. Pero es. Lo que hay de general, permanente y universal en el fondo de las grandes marcas. Lo que todas ellas comparten, necesariamente: la estructura profunda que las sustenta (no sus particularidades, que están a la vista de todos y en las manos de los profesionales). Sobre esta estructura común, pero invisible, se despliegan y se difunden las innumerables y continuas manifestaciones públicas (psicológicas y sociales) y, a través de todas ellas -y en medio del ruido general-, emerge la personalidad propia y exclusiva de cada gran marca.
Después de ese examen, visualizaremos la estructura que sustenta a la marca. Y pasaremos a aislar y desarrollar cada uno de los cinco puntales básicos e insustituibles en los que se funda el nacimiento, el crecimiento y la reproducción del valor en las grandes marcas.
Ya hemos evocado, aunque de pasada, la dualidad esencial de las marcas: su aspecto económico y su aspecto sociológico, y hemos puesto el acento en ese último. Aparte de ser centro de negocio, factor económico y “capital de la empresa”, las marcas son, para nosotros, organismos, seres vivos y respirantes. No hay economía, ni hay empresas, ni mercado ni marcas sin sociedad. Las marcas viven en, con y de la gente. Por eso, las partes que integran este trabajo sobre los cinco puntales universales de la marca me gusta presentarlos bajo un código metafórico. Así los he llamado: el Alma, el Pulso, la Voz, la Fortaleza y el Rostro de la Marca.
Los problemas del pensamiento fragmentario
Rigor obliga. Empezaremos por revisar los problemas y las ventajas que conllevan los métodos de análisis más corrientes, pero también consideraremos los menos utilizados. La búsqueda metodológica de partida con la que abordamos este trabajo, ha puesto de manifiesto la particular complejidad del fenómeno de las marcas, de las grandes marcas. Ante lo cual, los enfoques reduccionistas tradicionales no son aptos para lograr el conocimiento inteligente, comunicable y utilizable que buscamos. Pero por eso mismo, no será inútil hacer referencia a aquéllos.
El pensamiento de Descartes (1596-1649), con su famosa distinción dualista entre la mente, por una parte, y el cuerpo “no pensante”, por la otra, influyó de modo determinante el pensamiento filosófico y científico. Recordemos el segundo principio de su Discurso del método: “Dividir cada una de las dificultades que examinaré en tantas partes como sea posible y necesario para resolverlas mejor”... Así, Descartes marcó también el pensamiento empresarial desde mediados del siglo XVIII hasta mitad del XX. Influencia que sigue pesando en las organizaciones, y de la que todavía hoy no nos hemos librado a pesar de los progresos tecnocientíficos que han cambiado el mundo.
Aquella división entre mente y cuerpo (la parte pensante y la parte actuante), el industrialismo ya periclitado la llevó a rajatabla separando los hombres de reflexión (la jerarquía: directivos, mandos, “cuellos blancos”) y los hombres de acción (el proletariado: mano de obra, fuerza de trabajo, obreros, los no pensantes convertidos en servidores de las máquinas). Esa ruptura fue desmenuzada y plasmada en el organigrama, y llegó a convertirse incluso en el embrión de lo que sería la división de la sociedad en las “clases sociales”. A esta fragmentación de la organización se añadió la “división funcional del trabajo”, que había sido impulsada intuitivamente por Ford con la cadena de montaje, y legitimada científicamente por Taylor, quien impuso el método cartesiano al conjunto de la organización. Como hemos citado, ese método aconseja dividir una realidad en tantas partes y tan pequeñas como sea posible y necesario, y examinar cada una de ellas para dominarlas por separado. Divide y vencerás. Así fue cómo se hizo añicos la unidad esencial de la empresa. Así fue consagrada la ley jerárquica y, con ella, la desintegración de la empresa como un todo orgánico... a favor del capitalismo.
El modelo productivista resultante, forjado por la ideología capitalista e inspirado por la ruptura y el mando, no sólo fragmentó los procesos, las tareas y la organización misma, sino también el saber. La consagración de aquel modelo productivista a ultranza impulsó la especialización técnica para ser más productiva. Con el tiempo, ese modelo fue llevado al campo de la formación profesional y el de los altos estudios para directivos, que fabricaron expertos en tareas aisladas. Las escuelas de negocios y la formación profesional tenían que suministrar a las empresas las clases de directivos, técnicos y operarios que se ajustaran exactamente a la demanda del modelo divisionista. He aquí el panorama fragmentado, troceado, jerárquico y microespecializado que nos dejó la era industrial. Esa es la herencia del pensamiento reduccionista en las organizaciones.
Contra los reduccionismos
No tema. No voy a insinuar siquiera aquí una mínima historia del pensamiento. Pero sí es justo señalar que, a las teorías reduccionistas como el atomismo, el cartesianismo, el conductismo y el taylorismo, también por otra parte, muchas escuelas de signo contrario han aportado visiones diferentes y opuestas. Al pensamiento divisionista de Descartes se le opone el pensamiento integrador de su coetáneo Pascal (1623-1662) que afirma que no se puede conocer las partes sin conocer el todo, y a la inversa. En esta línea surgen movimientos como el holismo (holos significa “todo” en griego), la fenomenología o el gestaltismo (teoría psicológica de la percepción) que niegan la dualidad cartesiana de “todo” y “partes”, y proclaman que “el todo es más que la suma de sus partes”. Y que el todo no es posible reducirlo a partes porque todas ellas son interdependientes y es así cómo toman sentido al formar el todo. Está comúnmente aceptado en física y en biología que, en un campo integrado -como el campo electromagnético o el cuerpo humano-, un cambio en cualquier punto de este campo produce una reacción, una redistribución de la energía y establece un nuevo equilibrio en todas las partes y en el conjunto.
Pero parece que todo esto no le ha llegado al pensamiento empresarial conservador, aunque la ciencia misma, desde la física a las neurociencias, hayan demostrado fehacientemente el error de Descartes (Antonio Damasio y otros) y de todos los reduccionismos, como el behaviorismo o conductismo, que fue adaptado a ojos cerrados por la publicidad en su empeño por “controlar la mente del consumidor”. La mentalidad empresarial conservadora apenas se ha enterado de que hay otros modos de pensar la empresa fuera del modelo capitalista ya superado. Pero no podemos culparla solamente a ella por ese desconocimiento, sino sobre todo a los “economócratas, tecnócratas y burócratas” (Morin) y a los “gurús” que se han sumado a perpetuar los modelos fragmentarios-autoritarios del pasado.
Tampoco parece importar el que la Cibernética y la teoría matemática de la información o de la comunicación, y de la computación (1948) hayan revelado que no hay diferencia entre la estructura y el comportamiento de los seres vivos, de los sistemas y de las organizaciones. Ni que la Sistémica nos haya enseñado que todo sistema es una organización, y a la inversa. Y que ambos términos son sinónimos. E incluso que grandes filósofos y científicos consideran que el universo es un “sistema de sistemas” (Mario Bunge, por ejemplo). Parece que se ignora, asimismo, que en nuestra era tecnocientífica y en la sociedad del conocimiento, desde el ordenador a internet, la integración y la interactividad están en la base de las nuevas tecnologías, igual como lo están en la esencia de los sistemas. La empresa, y también la marca, son sistemas en sí mismos. El segundo, integrado en el primero. Y ambos, integrados en el sistema económico y en el sistema social.
Aprendamos de nosotros mismos
Pero