Es obvio que nuestro cuerpo se sustenta en una estructura: el esqueleto. Ese cuerpo nos define como un todo, una unidad indivisible. En esa estructura, un patrón o un designio ha distribuido los órganos vitales de una determinada manera anatómica, a partir de un eje vertical conforme al esqueleto y una cierta simetría lateral: eso es la estructura de nuestra organización corporal. Todos los órganos que integran esa organización son altamente especializados. Cada uno cumple su estricta función a través de los enlaces y los mecanismos que los articulan a todos ellos. De manera que la estructura corporal determina el diseño anatómico (y a la inversa), y ambos se basan en la organización y en el diseño (orden sistémico) de los órganos o elementos vitales, conforme a su alta, esencial e irremplazable especialización.
Primera conclusión: la organización, ya sea de nuestro cuerpo o de las empresas y de las marcas, necesita de la estructura y de los especialistas. Ellos son imprescindibles y se requiere un adecuado diseño de la organización en la que se ubican en función de ese modelo estructural que la soporta... Pero los especialistas no lo son todo.
Nosotros estamos vivos, respiramos, y actuamos normalmente porque todos nuestros órganos y sus múltiples componentes, en su inmensa complejidad, están perfectamente interconectados unos con otros, en circuitos o subconjuntos y en su totalidad. Nuestro organismo está totalmente cableado. Y en esa red, todos nuestros órganos son interdependientes. Si uno falla, todo el organismo resulta afectado, y entonces, unos órganos actúan de urgencia para recuperar y mantener el equilibrio del organismo entero. Tal es el grado de interconexión e interdependencia entre todas las partes vitales y las partes subordinadas.
Segunda conclusión: los elementos que integran nuestro organismo están todos ellos interconectados, intercambian señales e información y trabajan en equipo, cooperan, actúan en un mismo sentido y hacia un mismo objetivo, que no es otro que la supervicencia, la sostenibilidad del ser, su crecimiento, su desarrollo, su plenitud. ¿Es así en la empresa? ¿Y en la marca?
Pero el ser tiene una vida autónoma, un cierto campo de libertad para actuar. En efecto, el diseño anatómico de nuestro cuerpo muestra que todos los elementos vitales, los órganos decisivos están integrados en la sala de mandos de la corteza cerebral, en la cual se registran los estímulos internos y externos, se transforman en señales (químicas, eléctricas...) que son transportadas, distribuidas por el sistema nervioso y así activan las decisiones y rigen el comportamiento proactivo y reactivo del ser.
Tercera conclusión: para que la inteligencia impregne todo el sistema, y la información circule por todo el ser de la empresa o de la marca, las irrigue como sistemas integrados y las relacione eficazmente con el sistema externo del cual dependen -el entorno, la sociedad, la economía, etc.-, es preciso incorporar unas leyes de funcionamiento de ese sistema, es decir, una visión directiva compartida, estratégica e integral equivalente al trabajo integrador que realiza el sistema nervioso central en nuestro organismo (la interacción comunicativa), ligado al cerebro-mente.
En síntesis, lo que hemos intentado en esta breve introducción a nuestro enfoque sobre la marca es anticipar algunas claves de lectura a partir de una metáfora universal de la organización de entidades complejas como es el cuerpo humano y su funcionamiento biofisiológico. Retengamos esa analogía para la empresa y para la marca.
En las páginas que siguen hemos tratado de recomponer el pensamiento holístico, global; integrar los recursos innovadores y las nuevas tecnologías y comprender la empresa, y más concretamente la marca, en tanto que sistemas interactivos, además de ser una parte privilegiada del sistema económico y social. Pero para alcanzar este puesto panorámico de observación es necesario comprender uno de los aspectos más interesantes y actuales de las marcas: su complejidad.
La complejidad intrínseca de las marcas
Todo lo que ha sido esbozado hasta aquí sobre modos de pensamiento y métodos de aproximación a la realidad para poder comprenderla y dominarla, cobra su sentido en la complejidad intrínseca de las marcas.
Lo complejo en principio no es el producto ni el embalaje, la comercialización ni una parte cualquiera del negocio, sino la incidencia en todo ello de la marca y su influencia en el marco económico y social del consumo.
La marca es un artificio (no un hecho natural o espontáneo), un entramado complejo por el cruce de sus múltiples implicaciones económicas, productivas, tecnológicas, logísticas, medioambientales, comunicacionales, psicológicas y socioculturales.
Una marca no es una cosa estática en el espacio. Es un fenómeno multifacético que se desarrolla en el espacio-tiempo: de aquí la importancia de su sostenibilidad. Una marca es un compuesto tan tremendamente complejo como inefable. Ella no se reduce ni a una explicación, ni es una cosa material o un objeto que se pueda abarcar con la mirada o alcanzar con las manos, ni observarla desde todos los ángulos posibles, medirla, pesarla, desmontarla para ver cómo está hecha y descubrir así sus mecanismos. La marca es un fenómeno irreductible.
Una marca no es una cosa. Es propiamente un fenómeno, es decir una manifestación o una apariencia, tanto en el orden material como en el mental. Apariencia es lo que se nos aparece a la consciencia, lo que eso aparenta ser. Y resulta que eso que aparece a la consciencia, en los fenómenos complejos como la marca, siempre son aspectos parciales del mismo, fragmentos discontinuos como los que hemos evocado en la introducción. Nunca es la marca como una totalidad comprehensible.
La marca es, al mismo tiempo, una realidad material y una realidad simbólica. Ambas son interdependientes e inextricables. Una no existe sin la otra. Y esa es la dualidad implícita de la marca. En nuestro metalenguaje técnico hablamos de intangibles, de identidad, de valores, de simbolismo. Conceptos abstractos que están en nuestras cabezas. Pero esta realidad abstracta, simbólica, imaginaria que es la marca está siempre y necesariamente anclada a una realidad material, una empresa, un objeto, un producto o un elemento físico concreto. Ese es el soporte factual de la marca. Ella no existe per se.
Un producto por sí mismo (un pantalón, un paquete de café o un ordenador) es una cosa, un objeto para una función: un bien, en términos de economía política. De acuerdo, pero no es una marca. El mensaje de la marca, o sea, lo que dicen los signos, la identidad, el discurso, los valores, ligados a deseos y aspiraciones de la gente; todo eso no existe sin ese objeto tangible al que los signos marcarios están vinculados. El mensaje de la marca, ese significado que le es propio y exclusivo, es lo que hace precisamente su valor. Pero éste sólo existe por la cosa material que lo sustenta (el bien de uso o de consumo). No hay una metafísica de la marca.
Entonces, podríamos preguntarnos lo siguiente: si el producto por sí mismo no es una marca, ni tampoco lo es el mensaje por sí solo, ¿es suficiente unir ese mensaje al producto para ser marca? No. Lo que obtendremos será sencillamente un producto con una etiqueta. Y, de todos modos, producto más etiqueta nunca llegarán a ser una marca. Demasiado sencillo.
Lo que hace la complejidad de las marcas no son sus aspectos materiales: el producto, la logística, la fabricación, la comercialización o la distribución. Y ni siquiera todo eso junto. Lo que hace la complejidad de las marcas es mucho más. Y mucho más sutil. Son las relaciones entre sus diversas facetas materiales, que están entretejidas con los aspectos psicológicos, inmateriales: las relaciones simbólicas verbales y visuales con la sociedad, con el mercado, con el público y con su propia cultura y su sistema de valores.
En ese sentido, la marca, más allá de un centro de negocio o de una realidad económica, es un fenómeno multipolar, heteróclito, contingente y complejo. Una marca es una urdimbre inextricable de elementos diversos, los unos materiales y los otros simbólicos, unos constantes y otros variables, pero todos ellos entrelazados. Y que tiene, como hemos dicho, su estructura, sus mecanismos y sus leyes.
La etimología de la palabra nos dice que “complejo” es: aquello que ha sido tejido junto, y no se puede destejer. Exactamente igual como nuestro organismo, que ha sido tejido conjuntamente,