Por medio de los esquemas precedentes hemos analizado primero -conforme al postulado semiótico-, el contexto o el entorno en que se inserta el fenómeno marcario, y que incluye los principales actores: la empresa y el público, el producto y la marca con su significado simbólico (pág. 21). En el segundo esquema, y como en espiral, hemos partido del centro nuclear -punto de partida conceptual y estratégico de la marca ligado a la empresa- y hemos ascendido por su estructura y los elementos que la integran, hasta la superestructura visible y actuante donde la marca (el conglomerado permanente de la plataforma en la cual la marca-producto, la marca-empresa o la marca-servicio) alcanza su plenitud y su ubicuidad.
Con este análisis hemos transitado desde la exposición teórica hasta tomar tierra en el vasto campo de la praxis. Hemos comentado finalmente la importancia esencial del producto/servicio como fundamento material de la marca, y cómo ésta toma cuerpo progresivamente cargándose de elementos de significación en tanto que un “bien” (de uso o de consumo). Ese bien es el objeto del intercambio económico... mientras que la marca es el objeto del valor de cambio.
No obstante la veracidad del caso Nike que hemos comentado, hoy, los productos/servicios no nacen como antaño. Surgen ya con el designio simultáneo de ser marcas. Los conocimientos y las herramientas de que disponemos, por una parte, y por la otra, la dinámica competitiva y cambiante del entorno, aceleran los procesos, los achican y comprimen sus etapas en el tiempo de modo considerable. No hay más que echar un vistazo al panorama internet con sus marcas jovencísimas, y los artilugios tecnológicos de última generación, para constatar que producto y marca nacen entretejidos y son una misma cosa inseparable.
El producto o servicio innovadores y el significado de la marca -con su visión, su audacia, su misión y con los valores que compartirá con sus clientes-, nacen juntos e indisociables. Han sido tejidos conjuntamente. Pero en la medida que logramos hacer inteligible la complejidad, ya hemos de considerarla un ingrediente de la estructura marcaria. Y hemos de lidiar con ella. ¡Estrategia y gestión!
La complejidad, sin embargo, no aparece de inmediato, en los primeros pasos, en el momento de las ideas fundamentales sobre el papel. La complejidad mayor surge una vez los cinco pilares del branding -los cuatro restantes son desarrollados a continuación- ya se han asentado y empieza la operativa, la socialización de la marca en la realidad concreta y en las experiencias con los hechos: las relaciones con los stakeholders, los consumidores, el mercado, los concurrentes, la sociedad, la vida cotidiana.
En esa dinámica diaria de la gestión y la operación se entremezclan las estrategias y actividades diversas, con las múltiples variables de la marca. El proyecto de branding, el plan de marketing comprendido en él, y las investigaciones de partida trazan las pautas. Los manuales de gestión y de aplicaciones aseguran la coherencia de la acción y de la comunicación de la marca, lo que hemos mostrado en la estructura del esquema (pág. 25).
Una vez el plan toma vida en el campo de la acción, en el mundo real y simbólico al mismo tiempo, es decir, en el fluir de la vida de cada día, entonces el contacto con la realidad requiere una actividad febril en las decisiones, en las reacciones y en la colecta de información en feedback y en tiempo real, tanto en el ámbito del equipo y la comunicación interna, como en el ámbito virtual y del ciberespacio, o sea el campo de las comunicaciones externas, incluidos los medios y soportes habituales, pero también los digitales como el portal corporativo o la web de la marca y las redes 2.0.
Y de un modo bien distinto a la acción de la marca en el mundo simbólico, y absolutamente decisivo, la realidad se juega en la otra red no virtual: la de los puntos de venta, el servicio, la distribución, con el cara a cara del público con los productos y el cara a cara de los clientes con los empleados -a favor de cuyas relaciones traspúa la cultura y el estilo de la marca-empresa-, y donde la influencia del entorno diseñado, el ambiente, los espacios, el escaparatismo y el merchandising ejercen una influencia determinante en la experiencia emocional del consumidor y del cliente.
Estos dos mundos: el simbólico de los mensajes y el factual de los hechos y la experiencia real con la marca -las ventas, las oscilaciones del mercado, el sutil trabajo de fidelización, etc.-, ponen a prueba la musculatura verdadera de la marca. En ese contexto concurrencial, cada empresa, cada marca, cada categoría de producto o de servicio, cada sector de actividad define sus necesidades, sus objetivos, sus estrategias y sus tácticas particulares, lo que hace la infinita variabilidad de las estrategias y las tácticas, y de las decisiones y las acciones.
Desde las grandes marcas internacionales a las marcas locales, desde las marcas-madre a las marcas-hijas y las marcas-huérfanas, de las marcas-producto a las marcas-servicio y las marcas-empresa, de las marcas-sombrilla a las marcas-refuerzo, desde las submarcas a las megamarcas, y desde las boutiques de lujo a las grandes superficies y los megastores, cada uno define sus propias políticas y sus estrategias. En este sentido, vemos grandes marcas como Zara o Starbucks que prescinden de la publicidad mediática habitual. Otros casos, como los de Emporio Armani o Niketown, ya citados, crean su propio universo, su megastore, el templo de la marca. Hay quien, como Séphora Blanc, concibe un nuevo modelo de negocio fundado en la innovación y en la estrategia de “diseñar el deseo antes que el producto”, en ese caso, producto y servicio fundidos en una experiencia sofisticada para sus clientes. (3) Y otros, en fin, en los que la marca (en gran consumo, sobre todo) no puede determinar la estética ni la funcionalidad de los puntos de venta porque se sirven de los circuitos existentes de distribución, que no controlan.
Cinco razones esenciales: los pilares del branding
Frente a estos aspectos, numerosos y variables en sus detalles hasta el infinito, destacaremos las propiedades esenciales que los cinco pilares de la marca comparten y que, por eso mismo, los justifican como tales. Esos pilares de la marca, que a su vez son las bases del branding, y cuyo estudio es el objeto de este libro, se caracterizan por:
1. Su naturaleza fundamental -de fundadora- en la concepción, la innovación y la profunda razón de ser de la marca-producto, la marca-servicio o la marca-empresa: su misión y los valores que comparte con los stakeholders y la sociedad.
2. El hecho de que en los cinco pilares que aquí privilegiamos, se arraiga la filiación de la marca en la empresa, y se impregna de su identidad y de su cultura, tomando después diferentes vías estratégicas.
3. El carácter general, universal que hace esos cinco pilares imprescindibles en los cimientos de toda marca y de toda empresa: no importa cuál sea su tamaño, el sector de actividad, el volumen del mercado, el origen o la procedencia y la composición de su capital.
4. La especial longevidad de los cinco pilares, su permanencia prácticamente invariable en el tiempo, su constancia en la consolidación de la identidad marcaria.
5. La flexibilidad y la adaptabilidad de esos pilares a las políticas de marcas, cuyas propiedades son extensibles en la ampliación de líneas y extensiones de marca, así como en la diversificación del portafolio bajo la imagen de la marca.
Es evidente la naturaleza y las propiedades específicas de cada uno de los cinco pilares de la marca, si los comparamos con las características más variables de los recursos operacionales especializados de la gestión en el día a día. Algunos de éstos poseen una breve vigencia, como las promociones, una constancia cíclica (campañas estacionales), una variabilidad relativa como ciertos productos y sus embalajes, una renovación periódica como el escaparatismo en el punto de venta, y otros fundados en la creatividad y el cambio constante, como las campañas publicitarias, la web de la marca, e incluso las actividades más contingentes como las del community manager.
Vemos en el esquema siguiente cómo los cinco fundamentos de la marca se articulan en el proceso iterativo de la concepción de la idea y en su asentamiento a través de los elementos que dan existencia a la marca.
