¿Qué debemos entender por representación gráfica?
Adquisición del derecho sobre la marca
Principios fundamentales en el ámbito marcario
Especial mención a las marcas notorias y renombradas
¿Qué signos pueden ser una marca registrada?
¿Qué signos no pueden per se ser marcas?
Estrategia en la política de protección de marca
El rostro de la marca - Albert Culleré
El sistema visual: signos y símbolos de identidad
Visualizar el imaginario de una marca
Hacer visibles los valores de marca
Estrategia de negocio y entorno competitivo
Estrategia de identidad
Investigación creativa y diseño
Los signos de la identidad visual
Icono, tipografía y color
Psicología, simbolismo y pregnancia de la forma
El simbolismo de la marca gráfica
La forma del nombre de marca
El simbolismo cromático de la marca
El branding con los cinco sentidos
Sin diferencia no hay identidad
Imagen, identidad y diferenciación
Rebranding, o cómo actualizar una marca
Casuísticas de rebranding
La evolución de una marca gráfica
Look & feel: cómo habla una marca
La marca y su universo visual
La comunicación visual de una marca
Epílogo. La vida de la marca - Joan Costa. Megamarca y marca corporativa
Considero imposible conocer las partes
sin conocer el todo, y tampoco conocer
el todo sin conocer particularmente las partes
Pascal
Los 5 pilares del branding
La era de las marcas
Vivimos el boom de las marcas. Un fenómeno de dimensión mundial que atraviesa el planeta de Oriente a Occidente. Desde hace veinte años, nadie discute que la marca “es el capital de la empresa”.
Pero todo ha cambiado y en proporciones geométricas. Las marcas ya no son como antaño, una herramienta exclusiva de las empresas fabricantes. Hoy, las marcas se multiplican y se expanden más allá del campo exclusivamente empresarial nacido en el siglo XIX, y alcanzan a todo tipo de organizaciones, incluso a muchas que escapan al ámbito fabril y mercantil. Las marcas abarcan desde las macroempresas transnacionales hasta las pymes, y desde las empresas públicas de los sectores estratégicos básicos hasta las privadas, de la más insólita actividad. Fundaciones, gobiernos, administraciones, sindicatos, partidos políticos, industrias culturales, oenegés e incluso territorios, ciudades, países y hasta personas privadas, hoy quieren ser marcas. (1) ¿Vivimos una pandemia marcaria?
Esta proliferación, con su saturación y su complejidad, no sólo habita en el entorno competitivo del consumo: el mercado, sino que también penetra en las mismas marcas, en su anatomía, en sus estructuras, en sus imágenes y en sus apelaciones. Todo lo cual enmascara la realidad del problema y dificulta enormemente la aproximación del analista y el investigador al fenómeno marcario actual.
Lo que está al alcance de todos, y eso es lo único evidente, son las manifestaciones de las marcas, ligadas siempre a la superficie, a la presencia material del producto o del servicio, de su packaging de su proliferación en los escaparates de los comercios, en los puntos de venta, en la publicidad y en los anuncios; en los logos y los colores distintivos por los que reconocemos a las marcas; en las imágenes, los mensajes en la televisión, la radio, la prensa, las revistas, los carteles, los rótulos luminosos de la vía pública, los anuncios en los pasillos del metro, los que nos llegan por correo, y también los que nos asaltan en las webs corporativas, en internet y los que se debaten en las redes sociales.
Visto desde la calle, eso es la marca. ¿Pero es realmente sólo eso? Si indagamos un poco y preguntamos a distintas personas qué es una marca nos dirán algo más de lo que todos vemos. Pero obtendremos respuestas totalmente dispares. Cada una nos dará su versión según su experiencia, y todas las respuestas serán distintas. Preguntemos a un ama de casa, a un profesional del marketing, a un fabricante, a un distribuidor, a un diseñador, a un namer, a un publicitario, a un investigador social, a un community manager o a un registrador de la propiedad industrial, por ejemplo, y obtendremos respuestas diferentes, e incluso incongruentes entre ellas. ¿Cómo saber entonces qué es una marca? Supongamos que hemos reunido todas las respuestas de esta encuesta pública y las articulamos cuidadosamente una tras otra esperando lograr la explicación completa. Aún así, ¿conseguiremos saber qué es una marca? Imposible. El todo es más que la suma de sus partes.
La misma respuesta fragmentaria y dispersa se repite si buscamos ahora en otra parte, por ejemplo, en la literatura profesional, en la ingente cantidad de libros y artículos técnicos que circulan por las redes. En su gran mayoría, este alud de textos procede del ámbito especializado, de las disciplinas siempre parciales y de sus técnicas, que son por naturaleza fragmentarias e instrumentales. Esta visión especializada, troceada, está a su vez distorsionada, impregnada de la mentalidad economicista y cuantitativa predominante. El resultado de esta búsqueda es semejante en el fondo a la encuesta que hemos propuesto más arriba. Se obtienen tantos puntos de vista como observadores, pero en este arsenal literario profesional abunda, además, una carga notable de redundancia, lo que hace todavía más difícil encontrar las aportaciones realmente originales y útiles que nos ayuden a una comprensión global de la marca.
Pese a esta fragmentación y esta dispersión generalizada, que procede de la cultura material del industrialismo y persiste en la estela del marketing, de la comercialización y de los casos de estudio; pese a todo eso, decimos, lo que las tendencias actuales nos están mostrando -tanto las del management estratégico integral, como las que se observan en la conducta de las sociedades desarrolladas- pone claramente a la vista la importancia decisiva que adquiere, en la construcción de las marcas, el rol de las personas y de la opinión pública, por primera vez manifestada gracias a las nuevas tecnologías de gran consumo, a lo que se agrega el auge decisivo de los aspectos inmateriales, de los valores intangibles y de la creciente complejidad. Todos esos nuevos ingredientes se concentran en las marcas. Ellas se constituyen así en un factor dinámico privilegiado: el motor de la nueva economía.
Este estado actual de los fenómenos complejos, como el de la marca, contrasta con los viejos enfoques fragmentarios y troceados, y requiere una mirada abarcadora, transversal, global, que comprenda el todo y las partes, sus relaciones y su funcionamiento. Lo cual ya hemos comentado más arriba y debemos superar. Son los residuos de una cultura obsoleta: el saber a migajas, el pensamiento parcelado, hiperespecializado que fue la herencia del modelo productivista capitalista (fracasado), y de las teorías reduccionistas como el conductismo, en las que hemos sido (mal) educados.
Una mirada diferente para la marca
Todo ha cambiado y también nosotros debemos cambiar nuestros métodos. Necesitamos comprender más allá de lo accidental y lo contingente, más allá de las partes separadas y de la mirada en el corto plazo, todavía dominante en muchas empresas. Pensamos que esa exigencia que nos hemos impuesto