Actividades
2. De las figuras de intermediación comercial, ¿cuál le parece la más útil desde el punto de vista del contratante? Explique sus razones.
Aplicación práctica
Su empresa necesita la distribución comercial de sus productos y está barajando las posibilidades que aporta cada figura de intermediación pero necesita que la relación comercial sea estable en el tiempo y duradera. ¿Qué pasos le aconseja seguir para la elección de la figura de intermediación? ¿Cuál considera que se ajusta más a su perfil?
SOLUCIÓN (Posible solución)
En primer lugar, estudiaría las necesidades de distribución de la empresa, la estrategia que quiere seguir y en qué tipo de establecimientos poner el producto a disposición del cliente. Para ello, es necesario conocer los gustos y costumbres de la demanda y los tipos de establecimientos disponibles para ello.
En segundo lugar, haría una investigación a través de las fuentes de información disponibles, como por ejemplo las Cámaras de comercio, y me informaría de la distribución comercial de mi sector. Además, contactaría con ellos en caso de duda y me serviría como base para buscar intermediarios. Una vez localizados un grupo de ellos, analizaría sus carteras de clientes y las figuras de intermediación que representan. Al tratarse de una relación comercial de larga duración, lo más recomendable sería localizar un agente y firmar un contrato de agencia.
3. El sistema de distribución comercial en la economía
El sistema de distribución comercial es un factor esencial en cualquier economía, no solo por ser uno de los sectores más dinámicos, sino por el peso y relevancia del mismo en el conjunto de la economía nacional de cualquier país. Se trata de la variable del marketing mix que engloba todas aquellas actividades que se llevan a cabo para poner a disposición del consumidor final el producto demandado en la correcta cantidad, en el momento y lugar para que se fomente la adquisición del mismo a un coste rentable.
3.1. Factores y funciones de la distribución
La utilidad de la distribución viene explicada porque supone una mejora y ahorro de diversos factores decisivos en la puesta a disposición de la mercancía al consumidor. Estos factores son:
1 Tiempo. La distribución hace posible que el consumidor final pueda disponer del producto en cuestión en el momento que lo demanda. El tiempo es un factor clave, ya que determina de manera notable la imagen de un producto y empresa. El hecho de demandar un producto y que este no esté disponible, genera una visión negativa de la empresa y producto.
2 Lugar. Del mismo modo, la distribución comercial facilita que los productos se encuentren en el lugar donde el consumidor los demanda. Supone una tarea de investigación evaluar dónde espera el consumidor encontrar cada producto.
3 Forma. La distribución comercial facilita la adecuación del producto al consumidor en cuanto a presentación y formato.
4 Propiedad. Es la variable del marketing mix, la distribución la que se encarga de que el consumidor finalmente pueda poseer el producto que demanda.
Variable del marketing mix
La distribución comercial es una decisión que se estudia y lleva a cabo a largo plazo, ya que una empresa no puede improvisar o modificar los elementos que la distribución conlleva de forma esporádica. En este sentido es una variable estratégica al igual que la variable producto. Al contrario, las variables promoción y precio son variables operativas, susceptibles de ser modificadas con mayor frecuencia y flexibles ante los continuos cambios del mercado.
Además, la variable distribución tiene una repercusión importante sobre el precio final de venta y cobra especial relevancia en las actividades de comercio internacional.
Nota
La variable distribución tiene una fuerte repercusión en el precio, ya que dependiendo del número de intermediarios que se contraten en el canal de distribución, más alto será el precio final al consumidor, ya que cada uno de ellos cargará un margen de beneficio por sus actividades.
3.2. Formas y canal de distribución
El canal de distribución es el recorrido que sigue el producto desde que finaliza la producción hasta su punto de venta para ser consumido por el consumidor final, incluyendo todos los actores que realizan las funciones pertinentes de distribución para que este recorrido sea posible.
Los agentes que intervienen en estas operaciones desde la fabricación hasta el consumidor son los intermediarios y los intermediarios que actúan en un área geográfica concreta se denominan sistema comercial o sector comercial.
Los canales de distribución pueden ser más o menos largos, dependiendo del número de intermediarios que trabajen en el mismo como se muestra en el siguiente gráfico: canal directo, directo corto e indirecto largo.
En la distribución comercial existen distintas estrategias para llevar a cabo la distribución de los bienes comerciales para la puesta a disposición del consumidor. Estas estrategias responden a distintos objetivos en cuanto a la cobertura de mercado que se pretende conseguir y su adecuación dependerá del tipo de empresa y producto. La distribución, por tanto, puede ser:
1 Distribución intensiva: se persigue conseguir la máxima cobertura posible a través del establecimiento de numerosos puntos de venta. Ejemplo: la distribución intensiva se suele emplear en productos de compra frecuente.
2 Distribución selectiva: se trata de una selección de distribución más discriminada en función de unos objetivos concretos. Ejemplo: este tipo de distribución es común en productos que se caracterizan por ofrecer una serie de servicios añadidos, como por ejemplo los electrodomésticos.
3 Distribución exclusiva: es un tipo de distribución que trata de diferenciar los productos que comercializa del resto de la competencia a través de una distribución distinta. Ejemplo: es muy común emplear esta distribución en productos de alta gama.
3.3. Los intermediarios y sus funciones
La contratación de intermediarios en la cadena de distribución supone un encarecimiento del precio de venta final del producto, ya que cada actor de la cadena de distribución recibe un margen por su trabajo. Además, la inclusión de intermediarios en la distribución del producto supone una pérdida de control sobre la imagen y percepción del producto en cuestión, ya que el canal y el precio pueden distorsionar dicha imagen. A pesar de estas desventajas, las funciones de los intermediarios compensan el resultado final.
Las funciones principales de los intermediarios son:
1 Simplificar el intercambio comercial reduciendo el número de operaciones comerciales y facilitar la tarea de la distribución al fabricante.
2 Adaptar la oferta y demanda del sector, ya que adquieren los productos en grandes cantidades y los revenden en menores proporciones, dependiendo de la demanda de cada zona.
3 Generan surtido adquiriendo distintos productos de distintos fabricantes