Muchas de ellas -sobre todo las destinadas al producto en el punto de venta o escaparates- son tarea de estudios de venta o merchandising y otras responderán simplemente a criterios organizativos o logísticos de almacén.
La colocación o distribución de los productos será diferente según el establecimiento, debido a que ningún local comercial es similar en tamaño y características a otro.
Dependiendo del tamaño de sus salas, la distribución de sus paredes, columnas y espacios disponibles e incluso la altura de sus techos, se realizarán diferentes estudios destinados a la colocación de los artículos en almacén -estudios logísticoso en el punto de venta -estudios relacionados con las teorías del merchandising-, como se verá en este capítulo.
2. Zonas frías y calientes
Como se ha comentado, son las técnicas derivadas de los estudios de marketing y merchandising las que determinan la colocación de los productos en su lugar de venta con la finalidad de conseguir la mayor salida de los mismos.
Estos estudios han permitido establecer una serie de pautas lógicas que logran una mayor atracción visual del cliente hacia ciertos productos, solo por la colocación de los mismos en el punto de venta.
Tal es así que cuando se indican las zonas frías y calientes de los establecimientos comerciales, sin duda se hace referencia a los lugares de venta que menos favorecen para la colocación del artículo final y las zonas con mayor posibilidad de salida del mismo, respectivamente.
Sabía que...
Existe otra distribución derivada de estudios de merchandising que distingue zonas frías y calientes en los diferentes expositores y estanterías de los locales, así como en los escaparates, si los hubiese.
Por tanto, al hablar de zonas frías y calientes solo se hace referencia a un espacio en concreto del local: la zona de ventas.
Cada local comercial, según su distribución y espacios disponibles, merecerá un estudio de merchandising particular que determine las zonas frías y calientes en el mismo. Así, de igual manera, se puede también decir que pese a ello existen unas directrices generales que funcionan a la perfección y que son de obligado cumplimiento si se pretende mejorar las ventas en los locales, producto de dichos estudios generales.
Las principales técnicas de venta, resultantes de los años de investigación psicológica y visual en la observación sistemática de los diferentes clientes en los distintos establecimientos comerciales, han permitido establecer por parte de los estudiosos del merchandising una serie de directrices generales en cuanto a la distribución de artículos y en la zonificación de los mismos, así como, gracias a la observación, se han podido establecer las mejores zonas de colocación de artículos para una mejor venta (las zonas calientes) y cuáles son las peores o donde los productos son menos observados y, por tanto, tienen una menor salida (las zonas frías).
Se puede hablar de zonas frías y calientes en las estancias o áreas de venta del propio local e incluso de zonas frías y calientes de los escaparates de la tienda, en caso de que esta los tuviese.
Para ello se comenzará explicando desde lo general a lo particular. Por lo que se determinará cómo se considera ideal la distribución de las diferentes estanterías y demás expositores de venta en los locales comerciales para lograr una mayor rentabilidad y maximización de beneficios en función de la distribución por zonas de mayor venta o calientes, y menos favorecidas para la adquisición de los artículos, como las zonas frías.
Generalmente, y como se puede comprobar en la imagen esquemática que se ve a continuación, los estudios han determinado que, independientemente de las dimensiones de los locales comerciales y del número de estanterías o lineales que se distribuyan en su zona central creando un mayor o menor número de pasillos, el recorrido que se ha de establecer para una mejor venta de productos es el siguiente:
Las zonas calientes permanecerán situadas a la derecha del cliente en la dirección de la marcha indicada, siendo las frías las colocadas a la izquierda del mismo.
Como se puede observar, los estudios de merchandising, ante la diferente distribución de los establecimientos comerciales según su volumen y por la colocación de sus puertas de entrada y salida, han determinado como ideal que el recorrido visual que el cliente ha de seguir a través de las instalaciones de un local en concreto sea de derecha a izquierdas.
Los diferentes estudios que a lo largo del tiempo han ido estableciendo las directrices comerciales del marketing y merchandising han demostrado que cuando un individuo se encuentra en posición de parada (está quieto) frente a un punto, por ejemplo, ante un escaparate o un libro, el recorrido visual que este ejerce es el de izquierda a derecha, al igual que el recorrido que se sigue con la lectura.
Por ello en los países orientales, y en aquellos donde la lectura se efectúa de manera contraria, o sea, de derecha a izquierda, los escaparates, por ejemplo, se distribuyen de manera contraria, ya que por su costumbre visual de recorrido facilitan el entendimiento y rápida captación de los artículos allí presentes.
Estos estudios demostraron a la vez que, independientemente de la cultura o país de origen, la observación mayoritaria del individuo o ser humano en movimiento, cuando va andando, es de recorrer con la mirada lo que se encuentra situado a la derecha frente a la izquierda.
También por ello es aconsejable la colocación de la puerta de entrada y salida del local a la derecha del mismo, y de tener dos o más puertas, que la de la derecha se considere de entrada y las demás de salida.
Así, el recorrido visual del cliente a lo largo de la tienda es de derecha a izquierda, independientemente del número de pasillos creados por las estanterías comerciales, que como se verá más adelante se atienen a otro criterio de observación y otro tipo de distribución particular en cuanto a zonas frías y calientes en el propio lineal.
Consejo
Se aconseja que la distribución de los artículos a los que se pretenda otorgar mayor salida o mejor venta sea en el lado derecho en sentido de la marcha.
De este modo, se consideran zonas calientes en un local comercial aquellas que queden situadas a la derecha del cliente en su recorrido por las instalaciones del establecimiento, y zonas frías las situadas a la izquierda.
Es por ese motivo que, cuando los artículos tienen una buena salida o un gran nivel de venta, pueden ser colocados en el lado izquierdo del sentido de la marcha de los compradores, ya que los de menor salida al ser colocados en el lado derecho serán observados en el recorrido y podrán ser adquiridos por mera observación, pero los productos de mayor salida y con un público habitual serán buscados si no se encuentran entre los colocados a la derecha.
Actividades
1. Acercarse al centro comercial más cercano y comprobar los artículos que se encuentran en la zona fría del mismo.
2. Comprobar si se trata de artículos con una mayor o menor salida para descubrir la filosofía de la empresa.
De este modo, se favorece una mejor venta de productos con menor salida, ya que se sabe que los productos con buena salida serán adquiridos igualmente, ya que el cliente, ante la necesidad de compra del artículo, se encargará de buscarlo independientemente de la ubicación en que este se encuentre.
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